Pelillistämisen synnyttämän sisäisen motivaation vaikutus käyttäjäkokemukseen, tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen : Case Strava

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan, miten pelillistämisen elementit digitaalisissa palveluissa vaikuttavat käyttäjien sisäiseen motivaatioon ja pitkäaikaiseen sitoutumiseen. Ilmiötä lähestytään itsemääräämisteorian näkökulmasta, ja tavoitteena on ymmärtää, millaisissa tilanteissa pelillistäminen tukee autonomian, pätevyyden ja yhteenkuuluvuuden kokemuksia ja miten nämä kokemukset voivat kytkeytyä palvelun pitkäaikaiseen käyttöön. Tutkimuksen kohteena toimii liikuntaan keskittyvä Strava-sovellus, joka tarjoaa luontevan ympäristön pelillistämisen elementtien ja käyttäjäkokemusten tarkastelulle.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena. Aineisto koostuu kahdesta osasta: Stravan pelillistämiselementtien tarkastelusta sekä kymmenen aktiivisen käyttäjän puolistrukturoiduista haastatteluista. Haastattelut on litteroitu ja käsitelty siten, että niistä on voitu tunnistaa käyttäjien kokemuksissa toistuvia teemoja ja tulkintoja. Laadullinen lähestymistapa on mahdollistanut sen, että käyttäjien henkilökohtaiset näkemykset ja arjen käyttötilanteisiin liittyvät motivaatiotekijät ovat nousseet esiin kokonaisvaltaisella tavalla.

Tulokset osoittavat, että pelillistämisen elementit voivat tukea sisäistä motivaatiota erityisesti silloin, kun ne vahvistavat käyttäjän kokemaa autonomiaa, tekevät edistymisen selkeästi havaittavaksi ja mahdollistavat myönteisen sosiaalisen vuorovaikutuksen. Autonomian on havaittu vahvistuvan, kun pelilliset ratkaisut joustavat käyttäjän omien tavoitteiden mukaan eivätkä luo ulkoista painetta. Pätevyys puolestaan vahvistuu edistymisen näkyväksi tekemisen kautta. Yhteenkuuluvuuden kokemus rakentuu sekä vertaisilta saadusta tuesta että yhteisöllisyyden tunteesta, mutta kilpailulliset piirteet voivat myös haastaa tätä kokemusta.

Tutkimus on syventänyt ymmärrystä siitä, miten itsemääräämisteorian mukaiset psykologiset perustarpeet ilmenevät digitaalisissa palveluissa ja millaisilla tavoilla pelillistäminen voi tukea pitkäaikaista sitoutumista. Tulokset korostavat, että pelillistämisen vaikuttavuus ei perustu yksittäisiin ominaisuuksiin, vaan siihen, miten käyttäjät suhtautuvat näihin elementteihin omissa käyttötilanteissaan. Käytännön tasolla tutkimus tarjoaa digitaalisten palvelujen kehittäjille tietoa siitä, millaiset pelillistämisen ratkaisut tukevat motivaation sisäistymistä ja voivat edistää pitkäaikaista käyttöä.