Työnantajamielikuvan kehittäminen työntekijöiden kokemusten avulla

Abstract

Talouden postiivinen kehitys on lisännyt kysyntää markkinoilla, mikä puolestaan on johtanut yritysten väliseen kilpailuun osaavista työntekijöistä. Lisääntynyt kysyntä on kasvattanut tarvetta rekrytoida uusia työntekijöitä markkinoiden tarpeisiin vastaamiseksi. Avoimien työpaikkojen määrän ollessa suuri, osaavat työntekijät voivat valita haluamansa työnantajan. Potentiaalisia työnantajia vertaillessaan työnhakijat arvioivat yrityksien työnantajamielikuvia. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan työnantajakuvan rakentumista sekä keinoja, joiden avulla sitä voidaan kehittää paremmin houkuttelemaan osaavia työntekijöitä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu työnantajamielikuvatutkimuksista sekä työnantajakuvan kehittämiseen liittyvästä kirjallisuudesta.

Jokaisella yrityksellä on työnantajamielikuva riippumatta siitä, onko sen rakentamiseen ja kehittämiseen kiinnitetty huomiota vai ei. Työnantajamielikuva on ihmiselle muodostuva henkilökohtainen käsitys siitä, minkälanen tarkasteltava organisaatio on työnantajana. Työnantajamielikuvaa voidaan kuvailla toiminnalliseksi, ekonomiseksi ja psykologiseksi kokonaisuudeksi, jonka työsuhde tarjoaa työntekijälle ja jota työnantaja identifioi tuomalla siihen omat persoonalliset piirteensä. Työnantajamielikuva voidaan jakaa ulkoiseen ja sisäiseen työnantajakuvaan riippuen siitä, kenen näkökulmasta ilmiötä tarkastellaan. Sisäinen ja ulkoinen työnantajamielikuva ovat vuorovaikutuksessa keskenään, mikä näkyy siinä, että muutokset yhdessä vaikuttavat myös toiseen. Sisäinen ja ulkoinen työnantajamielikuva usein myös jäljittelevät toisiaan ja hyvän sisäisen työnantajakuvan tiedetäänkin nostavan myös ulkoista työnantajakuvaa ja päinvastoin.

Teorian ja aikaisempien tutkimuksen lisäksi tutkittavaa ilmiötä pyrittiin ymmärtämään myös yhden organisaation näkökulmasta. Työn empiirisessä osassa toteutettiin työnantajamielikuvatutkimus, jossa tarkasteltiin yrityksen sisäisen työnantajakuvan rakentumista. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastatteujen avulla, joita tehtiin yhteensä 16 kappaletta kohdeyrityksessä valmennus- tai konsultointitehtävissä toimiville henkilöille. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysia. Kerätyn aineiston perusteella muodostettiin käsitys kohdeyrityksen työnantajakuvan nykytilasta sekä kehityskohteista. Tutkimukseen liittyvää teoriaa hyödyntäen muodostettiin myös ehdotuksia työnantajakuvan kehittämiseksi. Empiirinen tutkimus tukee myös aikaisempaa käsitystä sisäisen ja ulkoisen työnantajakuvan keskinäisest vuorovaikutuksesta.