Hyvä, paha alkoholimainonta. Mainonnan lukijoina korkeakouluopiskelijat

Abstract

Tämä tutkimus selvittää korkeakouluopiskelijoiden alkoholimainonnan lukutaitoisuutta kartoittamalla opiskelijoiden asennoitumista alkoholimainontaan ja sen rajoituksiin. Tätä kautta tutkimus sivuaa myös korkeakouluopiskelijoiden alkoholinkäyttöä sekä nimeää muutamia yleisimpiä syitä heidän alkoholinkäytölleen.

Tutkimusaineisto koostuu 376 Tampereella opiskelevan korkeakouluopiskelijan vastauksesta kyselyyn, joka kartoitti opiskelijoiden alkoholinkäyttötottumuksia ja alkoholiasenteita. Kysely selvitti myös opiskelijoiden näkemyksiä siitä, miten mainonta vaikuttaa heihin itseensä ja miten se vaikuttaa muihin ihmisiin. Tutkimus selvittää korkeakouluopiskelijoiden suhtautumista alkoholimainontaan ja sen rajoituksiin laadullisen asennetutkimuksen ja sisällönanalyysin avulla. Kyselyyn saatuja vastauksia tarkastellaan erittelemällä ja taulukoimalla, mutta myös laadullisesti analysoimalla vastausten sisältöä tarkemmin.

Tutkimus osoitti, että korkeakouluopiskelijat nauttivat alkoholia pääsääntöisesti kohtuudella. Yleisimmiksi syiksi alkoholinkäytölle osoittautuivat rentoutuminen ja juhliminen. Alkoholinkäyttöä ei kuitenkaan nähty edellytyksenä rentoutumiselle tai onnistuneille juhlille. Korkeakouluopiskelijat eivät liioin koe olevansa "mainonnan orjia", sillä he eivät usko alkoholimainonnan vaikuttavan omaan alkoholinkulutukseensa tai alkoholiasenteisiinsa. Vastakohtana tälle vastaajat kuitenkin kokivat, että alkoholimainonta vaikuttaa muiden ihmisten alkoholiasenteisiin ja kulutustapoihin.

Korkeakouluopiskelijat näyttävän myös olevan ainakin osittain mainonnan lukutaitoisia, sillä heidän voi sanoa omaavan ainakin yhden mainonnan lukutaidon osa-alueen, osa vastaajista omasi niitä enemmänkin. Täysin mainonnan lukutaitoisia he eivät kuitenkaan ole. Osittaista lukutaitoisuutta tukee myös teoria, jonka mukaan kukaan ei voi olla täysin mainonnan lukutaitoinen.