Brändi Suomen valtion omistamien monopoliyritysten verkkosivuilla

Abstract

Tutkimus käsitteli yritysten brändi-identiteetin ja brändiviestinnän välistä suhdetta ja sen tavoitteena oli selvittää, kuinka monopoliasemassa olevan yrityksen brändi-identiteetti näkyy yrityksen verkkosivuilla. Aineisto koostui neljän valtionyhtiön VR-Yhtymän, Veikkauksen, Alkon ja Itella Postin verkkosivuista. Tarkastelun kohteena olivat muun muassa yrityksen toimintaympäristö, asiakkaat ja kilpailijat sekä brändi-identiteetin ominaisuudet: toiminnalliset ominaisuudet, organisaatiota koskevat ominaisuudet ja brändin symbolit, brändin sosiaaliset ja psykologiset ominaisuudet sekä yrityksen arvot ja brändin eettiset ominaisuudet.

Vastausta etsittiin kahteen tutkimuskysymykseen, joista ensimmäinen selvittää, millainen on valtion monopoliyrityksen brändi-identiteetti. Tätä selvitettiin yrityksille tehtävällä kyselyllä ja yritysten sisäisillä ja ulkoisilla materiaaleilla. Selvisi, että valtion omistamien monopoliyritysten brändi-identiteettien näkyvimmät ominaisuudet ovat eettisyys ja psykologisuus. Toiseksi selvitettiin, millä keinoin brändistä viestitään yrityksen verkkosivuilla. Tutkimuksen ensimmäisestä vaiheesta saatua tietoa siitä, millainen on yritysten brändi-identiteetti, verrattiin siihen, millaisena brändi esitetään yrityksen verkkosivuilla.

Tutkimus osoitti, että yritysten brändi-identiteetin sekä verkkosivuilla esitetyn brändin välillä oli suurimpia eroja brändien eettisten ominaisuuksien esille tuomisessa. Verkkosivuilla brändien toiminnalliset ominaisuudet ja tuoteviestintä vievät helposti painoarvoa brändien eettisiltä ominaisuuksilta, vaikka eettisyys onkin merkittävä osa yritysten brändi-identiteettiä. Yritykset eivät myöskään korosta niitä brändin ominaisuuksia, jotka tarjoavat asiakkaille tunnetta ryhmään kuulumisesta. Sen sijaan brändin psykologiset ominaisuudet ja asiakkaille brändiviestinnällä tuotettavat henkilökohtaiset hyödyt nousevat suurempaan rooliin. Suomen valtion omistamien monopoliyritysten brändi-identiteetti toteutui verkkosivujen brändiviestinnässä osittain samanlaisena.