"Tule mukaan kaupungin Uusien asukkaiden tapahtumaan!" : Tarkastelussa Facebookin käyttömahdollisuudet kuntien ulkoisessa viestinnässä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Facebookin käyttömahdollisuuksia kuntien ulkoisessa viestinnässä. Tavoite jaettiin neljään tutkimuskysymykseen: kenelle kuntien Facebook-sivujen ylläpito parhaiten soveltuu, mihin viestintätehtäviin kunnat voivat hyödyntää palvelua, millaisia kuntien Facebook-viestit voivat olla ja mille kohderyhmille kunnat voivat viestiä palvelussa. Menetelmänä käytettiin kvalitatiivista sisällönanalyysia, jota täydennettiin määrällisellä tarkastelulla. Sisällönanalyysissa rakennettiin ensin analyysimalli. Se koostui neljästä osatekijästä: kuntien viestijöistä, viestintätehtävistä, viesteistä ja kohderyhmistä Facebookissa. Malli muodostettiin lähdekirjallisuudesta pohtien, miten osatekijöihin liittyvät kuntien viestinnän piirteet soveltuvat Facebookiin. Mallin avulla analysoitiin Lahden, Lappeenrannan ja Turun Facebookin käyttöä. Aineistoa kerättiin kuntien Facebook-sivuilta 1.9. – 31.10.2012. Se koostui kuntien julkaisuista, kommenteista ja sivuilla ilmoitetuista tiedoista. Mallia tarkennettiin tulosten pohjalta. Tarkennetulla mallilla havainnollistettiin kokonaiskuvaa käyttömahdollisuuksista.

Facebook on kuntien viestinnän näkökulmasta käytöltään haasteellinen viestintäkanava. Se vaatii kunnilta useita ylläpitäjiä ja heiltä yhteisöpalvelun tuntemusta. Kuntien viestijöiksi soveltuvat parhaiten niiden viestinnän työntekijät. Kunnat voivat käyttää Facebookia viiteen viestintätehtävään: informointiin, neuvontaan, osallistumisen edistämiseen, markkinointiviestintään ja kriisiviestintään. Kuntien kannattaa käyttää Facebookia kuitenkin vain verkkoviestintäänsä tehostavana kanavana, sillä viestintä palvelussa on rajoittunutta. Kunnat eivät voi hyödyntää palvelua esimerkiksi viralliseen asiointiin.

Kuntien kannattaa ohjata käyttäjiä Facebook-sivunsa kautta verkkosivuilleen ja käyttää palvelua erityisesti tapahtumien markkinointiin. Kunnat voivat esittäytyä rentoina ja aikaisempaa lähestyttävimpinä toimijoina, sillä niiden on mahdollista viestiä Facebookissa positiivisesti ja arkikielisesti. Muita suositeltavia piirteitä viesteille ovat lyhyys, selkeys, ajantasaisuus, kommunikoivuus ja luotettavuus. Viestit voivat olla myös kutsuvia ja kehottavia. Kuntien tulee lisäksi noudattaa kielilakia. Kunnat voivat Facebookissa tavoittaa kuntalaisten ohella muita yksityiskäyttäjiä ja Facebook-sivun luoneita tahoja, kuten organisaatioita. Kohderyhmien määrittely on kuitenkin hankalaa, joten kuntien kannattaa viestiä asioista, jotka kiinnostavat kaikkia niiden sivuista tykänneitä käyttäjiä.