Hyvässä hoidossa vai huonossa valossa? Sairaalan maine paikallisessa mediajulkisuudessa

Abstract

Suomalaisten sairaaloiden maine voi olla ratkaiseva tekijä hoitopaikan valinnassa vuonna 2014 voimaan tulleen terveydenhuoltolain myötä. Hoitoa halutaan yleensä mahdollisimman läheltä kotia, joten maineen kannalta olennainen asia on paikallinen mediajulkisuus, eli millaisia mielikuvia paikalliset mediat välittävät.

Tutkimuksen tavoite oli selvittää, millainen on sairaalan maine paikallisessa mediajulkisuudessa. Tutkimuksen kohdeorganisaatioksi valittiin Vaasan keskussairaala. Tavoite jaettiin kolmeen tutkimuskysymykseen: millaisia teemoja Vaasan keskussairaalaa koskevassa paikallisessa mediajulkisuudessa on, mitä sairaalan maineen arviointiin sopivia maineen ulottuvuuksia aineistossa ilmenee ja minkälaisia sävyjä Vaasan keskussairaalaan mediajulkisuudessa on havaittavissa. Lisäksi tutkimuksessa muodostettiin suomalaisten sairaaloiden mainemalli, jotta voitiin vastata toiseen tutkimuskysymykseen.

Tutkimuksen aineisto koostui Vaasan keskussairaalaan liittyvistä Pohjalaisen ja Vasabladetin uutisista ja mielipidekirjoituksista sekä Vaasan Ikkunan Ruusut ja Risut -palstan viesteistä. Tutkimusmenetelminä olivat aineistojen teemojen luokittelu, teemojen vertaaminen muodostamaani sairaaloiden mainemalliin sekä tekstien positiivisuuden, negatiivisuuden ja neutraaliuden analysoiminen.

Vaasan keskussairaalaa koskevat teemat paikallisessa mediajulkisuudessa liittyivät yleisiin terveydenhuollon aiheisiin, kuten talouteen ja toiminnan kehittämiseen. Sydänkirurgia nousi esiin aineistoista yksittäisenä hallitsevana teemana. Kaikki mainemallin ulottuvuudet ilmenivät aineistosta, mutta eniten teemat keskittyivät palveluihin ja niiden saatavuuteen. Vaasan keskussairaalan maineen sävy mediajulkisuudessa oli pääasiassa positiivinen. Negatiivissävytteiset tekstit liittyivät useimmiten sydänkirurgia-aiheeseen. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että maineenhallinta mediajulkisuudessa on merkittävässä roolissa sairaalan hyvän maineen ylläpidossa. Tämä näkyy aineistossa esimerkiksi siinä, että sairaala vastaa aktiivisesti sitä koskevaan kritiikkiin. Sairaalan mainetta määrittävät pitkälti samat asiat kuin muidenkin organisaatioiden, joten myös sairaaloiden pitää muistaa jokaisen maineen osa-alueen tärkeys maineenhallinnassaan.