"Siinä kahvihetkessä on sellanen yhdistävä voima" : Kuluttajien näkemyksiä kahvimaisemista

Abstract

Kahvi on yksi suosituimmista juomista maailmanlaajuisesti, ja sillä on tärkeä rooli kulutuskulttuurissamme. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, minkälaisia kahvimaisemia kuluttajille muodostuu kesäaikaan ja mitkä tekijät ohjaavat kuluttajien kahvivalintaa.

Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten kuluttajien ruokavalinnat muodostuvat ja kuinka nämä valinnat ovat näkyvissä erilaisissa ruokamaisemissa. Ensimmäisen tavoitteen avulla pyritään myös ymmärtämään, kuinka ruokamaisemat rakentuvat. Tutkielman ensimmäinen tavoite saavutetaan tarkastelemalla aiempia tutkimustuloksia ja aiempaa teoriaa aiheeseen liittyen.

Tutkielma on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkielma. Tutkielman ote on fenomenologis hermeneuttinen. Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin haastatteluiden avulla. Tähän tutkielmaan haastateltiin suomalaisia työssäkäyviä 33—43-vuotiaita kahvinkuluttajia. Tutkielman lähestymistapana on sosiaalinen ja kulttuurinen näkökulma. Toisena tavoitteena on selvittää, miten erilaiset kahvimaisemat muodostuvat. Samalla luodaan ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat erilaiset kahvimaisemat. Haastatteluiden pohjalta aineistosta muodostettiin viisi erilaista kahvimaisemaa, joita ovat aamulla heräämisen jälkeen, lounaalla tai lounaan jälkeen, iltapäivällä klo 13—15 aikaan, työpäivän jälkeen/vapaa-ajalla ja juhlahetkissä. Kolmantena tavoitteena on analysoida sitä, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien kahvivalintoihin. Sekä haastatteluista saaduista vastauksista että aiemmista tutkimuksista esiin nousseista tekijöistä löytyi paljon yhtäläisyyksiä eli aiemmat tutkimukset tukevat tästä tutkielmasta havaittuja löydöksiä. Näitä ovat esimerkiksi kahvin maku, laatu sekä se, että kahvin kuluttaminen näyttäytyy tapana. Haastatteluaineiston pohjalta erilaiset kahvimaisemat näyttäytyvät sekä sosiaalisina tapahtumina että hetkinä, jolloin otetaan omaa aikaa.

Tutkielman aineiston pohjalta voidaan todeta, että kahvikulttuurissamme on havaittavissa selkeitä trendejä kahvin kulutukseen liittyen. Näitä ovat kofeiinittomuus ja vastuullisuus, jotka tulevat todennäköisesti kasvamaan kuluttajien tietoisuuden kasvaessa ja kahvin saatavuuden vähentyessä. Kahvin kulutusta on tutkittu erilaisissa konteksteissa, esimerkiksi kahvin terveyshyötyihin liittyen. Näyttäisi siltä, että sitä ei ole tutkittu suomalaisten kuluttajien keskuudessa kontekstissa, joka pyrkii luomaan erilaisia kahvimaisemia ruokamaisema -käsitettä hyödyntäen ja analysoimaan kuluttajien kahvivalintoja erilaisissa kahvimaisemissa. Tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi kuluttajamarkkinoinnissa sekä elintarvikealan yrityksissä siten, että markkinointia voidaan kohdentaa oikeille segmenteille heidät parhaiten tavoittavien kanavien kautta.