Ohjatun taideharrastamisen merkityksellistyminen kuluttajille

Abstract

Kymmenen viimevuoden aikana omakohtainen taideharrastaminen on lisääntynyt Suomessa kaikissa ikäryhmissä ja vuoteen 2020 mennessä sen arvioidaan edelleen kasvavan. Kasvuun arvioidaan vaikuttavan paitsi ikärakenteen ja koulutusrakenteen muutokset, myös asenteiden muutokset. Katsotaan, että tulevaisuustrendit, kuten aineeton, ekologinen ja eettinen kulutus sekä vapaa-ajan, elämänlaadun, kiireettömyyden sekä niin sanotun leppoistelun (down shifting) korostuminen puhuvat kulttuurin merkityksen kasvun puolesta. Puhutaan myös luovan luokan aikakaudesta, jossa luovuus näkyy tarpeena toteuttaa itseään ja tuottaa elämyksiä. Mahtuuko perinteinen taiteenopetus tähän tulevaisuuskuvaan, vai kaipaavatko kuluttajat kenties jotain aivan uutta, jotain aidompaa ja omaehtoisempaa?

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten ohjattu taideharrastaminen merkityksellistyy kuluttajille. Tarkoitukseen päästään analysoimalla aikaisempia tutkimuksia sekä empiirisen tutkimuksen kautta. Tutkimuksen ote on fenomenologis-hermeneuttinen ja aineistonkeräysmenetelmänä käytetään focus group -haastatteluja. Aikaisemman tutkimuksen valossa merkityksiksi nousevat yhteisöllisyys, tavoitteellisuus, elämyksellisyys, identiteetin rakentaminen sekä luovuus ja hyvinvointi. Kirjallisuudessa korostuu voimakkaasti ero utilitaristisen ja hedonistisen kuluttajan välillä. Aikaisemman tutkimuksen perusteella utilitaristi tavoittelee harrastuksellaan haasteita, edistymistä ja pitkää uraa, joka taas johtaa yhteisöllisyyteen. Hedonistin tavoitteena puolestaan on mahdollisimman suuri nautinto, eikä hän ole kiinnostunut oppimisesta tai yhteisöllisyydestä.

Tämän tutkimuksen perusteella ohjatun taideharrastamisen tärkeimmäksi merkitykseksi nousee kuitenkin riippumatta harrastajan hedonistisuudesta saati tavoitteellisuudesta oppiminen ja kehittyminen. Vaikka harrastus aloitettaisiin puhtaasta kokeilunhalusta ja elämyshakuisesti, oppiminen ja kehittyminen saavat harrastajan jatkamaan. Oppimisessa taas keskeiseksi nousee kykyjen ja haasteiden tasapaino. Haasteen ylittämisestä saatava nautinto on suurimmillaan silloin, kun harrastaja joutuu kykyjensä äärirajoille kuitenkaan ylittämättä niitä. Lopuksi esitellään ohjatun taideharrastamisen merkityksellistymisen malli, joka kytkee luovan harrastamisen merkitykset harrastajan psykologisiin tarpeisiin.