Retail median vaikuttavuuden todentamisen arviointimenetelmien tarkastelu monikanavaisessa markkinointiympäristössä

Retail median merkitys osana monikanavaista markkinointiympäristöä on kasvanut viime vuosien aikana voimakkaasti digitalisaation kehittymisen ja kuluttajakäyttäytymisen muutosten seurauksena. Retail median kehittyminen on tarjonnut mainostajille uusia keinoja tavoittaa kuluttajat asiakaspolkujen eri vaiheissa. Samalla se on myös mahdollistanut vähittäiskauppojen liiketoiminnan kehittämisen uudenlaisten tulovirtojen myötä. Vaikka retail median hyödyt ovat laajasti tunnistettuja, liittyy sen vaikuttavuuden arvioinnin todentamiseen edelleen merkittäviä haasteita. Tässä markkinoinnin johtamisen pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan, miten retail median vaikuttavuuden todentamisen arviointimenetelmiä voidaan hyödyntää nykyisessä ja tulevaisuuden monikanavaisessa markkinointiympäristössä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä arviointimenetelmät soveltuvat parhaiten retail median vaikuttavuuden arvioinnin todentamiseen ja millaisia haasteita, sekä kehittämistarpeita eri retail median osapuolet tunnistavat vaikuttavuuden arviointiin liittyen. Tutkielman teoreettinen viitekehys on muodostettu vähittäiskauppaa ja monikanavaista markkinointia käsittelevän kirjallisuuden kriittisen tarkastelun pohjalta. Tutkielma on luonteeltaan pragmaattinen fenomenologinen tutkimus ja se on toteutettu kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tutkielman aineistonkeruumenetelmänä on käytetty puolistrukturoituja teemahaastatteluja ja tutkimusaineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman tulokset on muodostettu hyödyntäen abduktiivista päättelyä. Tulokset osoittivat, että retail median vaikuttavuuden arviointiin liitettävät merkitykset vaihtelivat eri osapuolten välillä. Arviointiin liittyvinä keskeisinä haasteina pidettiin yhtenäisten ja standardoitujen mittareiden puutetta, käytettävissä olevan datan hajanaisuutta, sekä ristiriitaisuutta eri osapuolten vastuiden ja roolien osalta. Näiden haasteiden koettiin hankaloittavan vaikuttavuuden todentamista erityisesti silloin, kun retail mediassa toteutettava markkinointi jakautuu useiden eri kanavien ja osapuolten välille. Lisäksi tulokset osoittivat, että retail median arviointikäytäntöjä tulee kehittää niin, että kuluttajien asiakaspolkujen eri vaiheet, sekä asiakasdatan hyödyntäminen otetaan nykyistä tasoa paremmin huomioon. Johtopäätösten perusteella voidaan suositella, että retail median vaikuttavuuden arvioinnin todentamista tulee kehittää yhdenmukaistamalla nykyisiä arviointikäytäntöjä, selkeyttämällä osapuolten välisiä vastuita, sekä parantamalla vähittäiskaupan hallussa olevan asiakas- ja ostodatan hyödyntämistä. Lisäksi havaittiin, että vaikuttavuuden arvioinnin kehittäminen edellyttää osapuolten välisen yhteistyön tiivistämistä, sekä nykyistä tehokkaampien attribuutiomallien luomista. Tutkielmassa annetaan myös liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia ja pohditaan mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia vaikuttavuuden arvioinnin kehittämiseksi.