Perceptions of Marketing Specialists on the Implementation of Omnichannel Marketing Strategies in the Finnish Pharmaceutical Industry

Abstract

Nykyisin yritysten asiakkaat toimialasta riippumatta odottavat yhtenäisiä ja saumattomia asiakaskokemuksia, koostuen useista eri kanavista ja kommunikaation muodoista yrityksen ja asiakkaan välillä. Kyseistä kokonaisuutta kuvaa omnikanavaisuus, mukaan lukien sekä online- että offline-kanavat. Omnikanavaisella markkinoinnilla puolestaan tarkoitetaan edellistä asetelmaa, keskittyen nimensä mukaisesti yrityksen markkinointikanaviin ja niiden yhtenäistämiseen. Vaikka yritykset ovat yhä enenevissä määrin omaksuneet omnikanavaisen markkinoinnin osaksi toimintaansa, hyödynnetään sen tuomia mahdollisuuksia lääkealan yrityksissä vielä suhteellisen niukasti verrattuna moneen muuhun toimialaan. Tästä johdettuna tämän tutkielman tavoitteena on ollut selvittää lääkeyritysten markkinointiasiantuntijoiden kokemuksia omnikanavaisten markkinointistrategioiden soveltamisesta lääkealan yrityksissä Suomessa. Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja siihen osallistui markkinoinnin asiantuntijoita lääkealan yrityksistä Suomessa. Haastateltavia oli yhteensä neljä henkilöä kolmesta eri Suomessa toimivasta lääkealan yrityksestä. Lisäksi tutkimus oli rajattu koskemaan reseptilääkkeiden markkinointia, jättäen ulkopuolelle kuluttajiin kohdistettavan, ilman reseptiä saatavien lääkevalmisteiden markkinoinnin. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoidun haastattelumuodon avulla, mahdollistaen samalla kysymysten mukauttamisen haastattelukohtaisesti tilanteeseen ja haastateltavan aihekohtaiseen tuntemukseen sopivaksi. Keskeisten löydösten mukaan omnikanavainen markkinointi Suomessa toimivissa lääkeyrityksissä on globaalien trendien mukaisesti kasvussa ja esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin positioiden määrän on huomattu kasvaneen yrityksissä viime vuosina. Toisaalta omnikanavaisen markkinoinnin omaksumiseen liittyviä tunnistettuja hidastavia tekijöitä Suomessa toimivissa lääkealan yrityksissä on esimerkiksi tehokkaiden omnikanavaisen markkinoinnin strategioiden suunnittelussa tarvittavan datan puute markkinan pienestä koosta ja asiakkaiden, lääkäreiden, suhteellisesta määrästä johtuen. Lisäksi omnikanavaisten markkinointistrategioiden omaksumista hidastaviksi tekijöiksi tunnistettiin asianmukaisten digitaalisten työkalujen ja alustojen puute sekä perinteisiä markkinointikanavia korostavat vallitsevat asenteet Suomessa toimivien lääkeyritysten työntekijöiden keskuudessa. Toimialakohtaisista rajoituksista omnikanavaisen markkinoinnin implementointiin tunnistettiin vaikuttavan merkittävimmin tarkasti rajattu sallittujen markkinointikanavien valikoima koskien reseptilääkkeitä sekä erityisesti reseptilääkkeistä tietoa sisältäviä digitaalisia markkinointikanavia koskeva vaatimus salasanasuojauksesta. Toisaalta on ennakoitu, että myös lääkealalla tekoälyllä tulee lähivuosina olemaan ennennäkemättömän merkittävä vaikutus niin omnikanavaisten markkinointistrategioiden integroinnissa osaksi lääkeyritysten liiketoimintaa kuin sen hyödyntämisessä toimialan markkinoinnissa laajemminkin.