”Pakastatko lastenruokia? Jaa hyvät vinkkisi myös muille!” Valion sidosryhmäviestintä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa sidosryhmäviestinnässä. Tutkimuskohteena oli Valion viestintä. Valion toimintaan kuuluvat maidon jalostaminen, tuotteiden myynti asiakkaille ja niiden markkinointi kuluttajille sekä hyvinvoinnin edistäminen, joten sen sidosryhmistä muodostuu kattava tarkastelujoukko. Valio myös hyödyntää sosiaalista mediaa suunnitelmallisesti, joten se sopii hyvin malliesimerkiksi. Tavoite jakautui kolmeen tutkimuskysymykseen: miten yritys käyttää sosiaalista mediaa sidosryhmäviestinnässä, miten eri sidosryhmät osallistuvat viestintään yrityksen sosiaalisessa mediassa ja miten vuorovaikutteisuus toteutuu sidosryhmien viestinnässä sosiaalisessa mediassa.

Aineistona oli Valion Facebook, Koekeittiön ruokablogi, Twitter sekä YouTube. Valion julkaisuja tarkasteltiin tiedottamisen neljän tason -mallilla, jonka luokat ovat: julkisuustoiminta, tiedottaminen, epäsymmetrinen ja symmetrinen viestintä. Sidosryhmien julkaisut jaettiin aiheiden perusteella ryhmiin: markkinointi, terveys, tuote, tuote-ehdotus, oma aihe ja resepti. Vuorovaikutuksen toteutumista tarkasteltiin Rafaelin ja Sudweekin (1998) interaktioteorialla, jossa Facebookin viestejä jaettiin monologisiin, reaktiivisiin ja vuorovaikutteisiin. Lopuksi pohdittiin tulosten ja lähdekirjallisuuden pohjalta, miten sidosryhmäviestintää voisi toteuttaa muidenkin yritysten sosiaalisen median kanavissa.

Valio käyttää sosiaalista mediaa pääsääntöisesti yksisuuntaisesti eli julkisuustoimintaan, tiedottamiseen ja epäsymmetriseen viestintään. Se julkaisee vähän kaksisuuntaiseen viestintään kannustavia julkaisuja, jolloin myös sidosryhmien keskustelut jäävät yksisuuntaisiksi Yrityksen julkaisuja kommentoidaan, mutta varsinaista vuorovaikutteisuutta ei esiinny. Valion viestinnässä on vahvuuksia, jotka edistävät sidosryhmäviestintää, mutta kaikkien ryhmien kanssa ei asioida sosiaalisessa mediassa. Valion sidosryhmäviestintää voi kehittää sosiaalisessa mediassa esimerkiksi blogien käytön tehostamisella, sivujen kohdennetummalla sisällöllä ja kanavien tehokkaammalla integroimisella, joka parantaisi myös löydettävyyttä. Näiden lisäksi nousi esiin toimenpiteitä, joita voisi hyödyntää muiden yritysten sidosryhmäviestinnässä: esimerkiksi integroitu viestintä, osallistaminen, yhteisöllisyyden ja vuorovaikutteisuuden vahvistaminen, negatiivisen julkisuuden huomioiminen sekä viestinnän kohdistaminen eri sidosryhmille.