Ohjaileeko erilaiset viinipakkausratkaisut kuluttajien ostoaikomuksia ja tuotearviointia?

Abstract

Tuotepakkaukset ovat tärkeitä viestinnän ja brändäyksen välineitä. Kuluttajat tekevät suuren osan ostopäätöksistä vasta kaupassa, ja siksi pakkauksen ulkonäöllä voi olla suuri vaikutus kuluttajien päätöksentekoon. Kasvanut kiinnostus viinin kulutuskäyttäytymiseen on tuottanut monia tutkimuksia erilaisista aiheista. Yksi kiinnostava aihe on vaihtoehtoiset ja kestävämmät viinipakkaukset ja niihin yhdistetyt mielikuvat sekä assosiaatiot.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, millainen merkitys pakkauksella on kuluttajien viinivalinnassa. Tutkielmassa selvitetään, vaikuttaako tietynlainen pakkaus kuluttajien ostokäyttäytymiseen sekä perehdytään siihen, millaisia mielikuvia ja assosiaatioita viinien vaihtoehtoiset pakkausratkaisut herättävät kuluttajissa. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on tarkastella viinin kuluttamista sekä yleisesti että Suomessa ja perehtyä erilaisiin viinipakkauksiin sekä kuluttajien valintoihin vaikuttaviin tekijöihin. Toisena tavoitteena on empiirisen tutkimuksen avulla tutkia kuluttajien asenteita, mielikuvia ja assosiaatioita erilaisista viinipakkauksista. Kolmantena tavoitteena on ymmärtää, miten erilaiset viinipakkaukset vaikuttavat kuluttajien ostoaikomuksiin sekä tuotearviointiin.

Kyseessä on kvantitatiivinen neljän ryhmän kokeellinen tutkimus, joka toteutetaan Webropol-verkkokyselynä. Nämä neljä ryhmää ovat hanapakkaus (n = 65), kartonkitetrapakkaus (n = 56), PET-muovipullo (n = 49) ja lasipullo (n = 51). Aineistoa kerätään tavallisilta ihmisiltä ja vastaajiksi pyritään saamaan esimerkiksi eri-ikäisiä ihmisiä sekä viinistä paljon ja vähän tietäviä sekä kaikkea siltä väliltä. Aineistoa analysoidaan SPSS-ohjelmalla ja aineistonkeruumenetelminä käytetään faktorianalyysiä sekä varianssianalyysiä eli ANOVAa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että viinipakkauksella on vaikutusta kuluttajien osto- ja kulutusaikomuksiin sekä siihen, miten he arvioivat tuotetta. Eri pakkausmuodoista nousi esiin erilaisia mielipiteitä tutkittavien asioiden suhteen. Perinteisten viinipakkausten, eli lasi- ja muovipullon kohdalla osto- ja kulutusaikomukset olivat korkeimpia, ja erityisesti lasipullo arvioitiin muita vaihtoehtoja houkuttelevammaksi. Kartonkitetrapakkaus puolestaan arvioitiin houkuttelevuudessa sekä osto- ja kulutusaikomuksissa heikoimmin, vaikka se nähtiin ekologisesti käytännöllisimpänä vaihtoehtona. Viinipakkausten arvioitiin myös sopivan kuluttajien mielestä joihinkin kulutustilanteisiin paremmin kuin toisiin, mikä viittaa siihen, että itse viinipakkaus ei ole ainoa viinin valintaan vaikuttava tekijä, vaan myös käyttötarkoituksella ja muilla ulkoisilla tekijöillä voi olla suurikin merkitys. Tuloksista voi päätellä, että perinteisyys on edelleen yllättävänkin korkeassa asemassa kuluttajien viinin valinnassa, ja pelkkä halu ekologisuuden edistämiseen ei yksin riitä ohjailemaan kuluttajien käyttäytymistä tai ostopäätöksentekoa ainakaan viinien kontekstissa.