Kun enemmän on vähemmän: valinnan paradoksi ja käyttäjäkokemus verkkokaupoissa : Vertaileva tapaustutkimus

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten valinnan paradoksi voidaan huomioida käyttäjäkokemuksen suunnittelussa verkkokaupoissa. Tutkielmassa selvitettiin millaisia tunteita ja ajatuksia tuotevalikoiman suuruus aiheuttaa valinnantekoprosessin aikana ja sen jälkeen, miten käyttäjät navigoivat ja löytävät haluamansa tuotteet kaikkien vaihtoehtojen joukosta, miten käytettävyydessä voidaan ottaa huomioon valinnan tekoa tukevat toiminnot ja vaikuttaako vaihtoehtojen määrä verkkokaupan käyttäjäkokemukseen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu valinnan paradoksi -teorian, käyttäjäkokemussuunnittelun ja käytettävyyden teorian ympärille. Aineiston hankinnan menetelminä hyödynnettiin ääneenajattelua ja teemahaastattelua. Aineisto kerättiin naistenvaatteita myyvistä verkkokaupoista. Aineiston analysoinnin menetelmiä olivat taulukointi ja teemoittelu. Tutkielman tuloksien perusteella havaittiin, että osallistujat olivat vähemmän innoissaan ja iloisia, kun he olivat vuorovaikutuksessa verkkokaupan kanssa, jossa oli suurempi valikoima. Maksimoijat olivat tyytymättömämpiä valitsemaansa tuotteeseen tyytyjiin verrattuna. Kaikkien osallistujien mielestä tuotteen valinta oli hankalampaa verkkokaupassa, jossa valikoima oli laajempi. Yksinkertainen ja selkeä navigaatio, etenkin etusivun yläreunassa ja selkeät suodattimet auttoivat osallistujia navigoimaan verkkokaupassa. Osallistujat käyttivät kolmea eri menetelmää tehdäkseen valinnan. Osa avasi tuotteita uusille välilehdille myöhempää tarkastelua varten, osa lisäsi tuotteita toivelistalle tai ostoskoriin, ja osa päätyi valintaansa pelkästään selailemalla tuotteita. Tutkielman aineiston perusteella käyttäjäkokemukseen vaikutti enemmän verkkokauppojen suodattimien ja kuvien puutteellisuus, konventioiden noudattamatta jättäminen ja epäselvät painikkeet kuin itse tuotevalikoiman laajuus. Tuotevalikoiman suuruus yhdistettynä käytettävyysongelmiin aiheutti ahdistusta ja turhautumista etenkin maksimoijissa. Käyttäjäkokemuksen suunnittelussa tulisi ottaa huomioon valinnan tekoa tukevat toiminnot käyttäjälähtöisen suunnittelun avulla, jolloin navigaation löytyminen ja suodattimet vastaavat käyttäjien tarpeita. Valintojen ylikuormituksen vaikutusta käyttäjäkokemukseen on kuitenkin vaikeaa todentaa, sillä tutkimuksen muuttujia, kuten tuotetta, käyttäjäryhmää tai tuotteiden arvoa vaihtamalla saadaan usein eri tuloksia.