Sanomalehtien sivuilla vierain silmin

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vieraat lukijat suhtautuvat sanomalehden paikalliseen sisältöön silloin, kun lehti ja sen levikkialue eivät ole entuudestaan tuttuja. Vieraat lukijat edustavat ikään kuin vastamuuttaneita, jotka tarttuvat uuden kotiseutunsa sanomalehteen. Koska suomalaiset tunnetusti edelleen tilaavat ja lukevat paljon lehtiä, vieraankin lehden voi odottaa kiinnostavan lukijoita. Toisaalta lehtien enenevästi korostama paikallisuus, kuten myös viihteellisyys, voi näkyä torjuvina, jopa kielteisinä mielipiteitä. Tutkimuksen aineisto koottiin Länsi-Uusimaahan ja Pohjalaiseen tutustuneiden kahdeksan koelukijan mielipiteistä vapaa-muotoisena verkkokeskusteluna. Viestejä kertyi kahden viikon lukujaksolta 74. Näistä eriteltiin 310 teemaa, joista 70 prosenttia käsitteli sisältöä ja edelleen 70 prosenttia toimitusten omia paikallisia juttuja. Menetelmänä oli sisällönanalyysi, jota käytettiin suhtautumisen mittaamiseen ja ilmiöiden selittämiseen.

Päätuloksena on paikallisuuden sinänsä vähäinen merkitys. Lukijat kyllä tarttuvat nimenomaan lehtien paikalliseen aineistoon ja suhtautuvat siihen huomattavan myönteisesti, mutta eivät puhu paikallisuudesta juuri mitään vaan sivuuttavat sen. Lukijoita eivät näytä häiritsevän jutuissa esiintyvät vieraat paikat, ihmiset, tapahtumat tai asiat. Sen sijaan kiinnostusta herättävät keskeisten uutiskriteerien ja hyvän journalismin mukaisesti tehdyt jutut, jotka käsittelevät itselle tärkeää aihetta ja tarjoavat siitä jotain uutta, pohdittavaa tai keskusteltavaa. Ajankohtaisuus, julkisuus, tuttuus ja viihteellisyys vetävät niin ikään lukijoita puoleensa. Lukijoiden arvostamat jutut ovat hyvin kirjoitettuja.

Tulosten perusteella lehtien kannattaa – paikallisuuden ohella – kertoa sisällön moni-puolisuudesta ja laadusta sekä toimituksen ammattitaidosta. Tuloksia voi hyödyntää myös silloin, kun halutaan tavoittaa uusia asukkaita tai niitä, jotka eivät ole erityisen sitoutuneita kotikuntaansa. Lisäksi lukijatutkimus on hyvä tapa lähestyä lukijoita, sillä erilaisiin kyselyihin osallistutaan mieluusti. Samalla lehdille avautuu tilaisuus kertoa myös toimintatavoistaan ja toimituskäytännöistään, joita lukijat eivät tämänkään tutkimuksen mukaan tunne erityisen hyvin.