#maitomyytit : Diskurssit ja osallistumisen funktiot maitokeskustelussa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää diskursseja ja osallistumisen funktioita tarkastelemalla, millaista julkista verkkokeskustelua aihetunnisteen #maitomyytit ympärille muodostui Twitterissä. Keskustelu sai alkunsa ruotsalaisen Oatly-brändin Maitomyytit-kampanjasta. Tutkimuksen taustaksi käsiteltiin julkisen verkkokeskustelun piirteitä sekä Twitteriä keskustelualustana.

Tutkimuksen aineistona oli 72 tviittiä, joissa käytettiin maitomyytit-aihetunnistetta. Aineisto kerättiin manuaalisesti Twitteristä 26.10.2020-26.11.2020 väliseltä ajalta. Aineistoa käytiin läpi tunnistaen tviiteissä korostuvia teemoja ja merkityksiä sekä toisiinsa yhdistäviä piirteitä, minkä perusteella määriteltiin diskurssit ja osallistumisen funktiot. Tviiteissä esiintyviä diskursseja tarkasteltiin kriittisen diskurssianalyysin ja erityisesti Norman Faircloughin kolmimallin mukaisesti. Osallistumisen funktioiden analyysissä sovellettiin Roman Jakobsonin kommunikaatiomallia.

Aineistosta nousi esiin kuusi diskurssia: terveys- ja ravitsemusdiskurssi, ympäristödiskurssi, suomalaisuusdiskurssi, yhteiskuntadiskurssi, vastakkainasettelun diskurssi sekä markkinointidiskurssi. Osallistumisen funktioita olivat keskustelun herättäminen, tiedon jakaminen, mielipiteen ilmaiseminen, kokemuksen jakaminen ja vitsailu. Aineistosta havaitut diskurssit osoittivat keskustelun sisältävän monipuolisia näkökulmia ja lähestymistapoja aihetta kohtaan. Hallitsevimmaksi diskurssiksi osoittautui yhteiskuntadiskurssi, mikä osoitti yhteiskunnallisten ongelmien ja toimijoiden esiin nostamisen kyseisessä julkisessa keskustelussa olleen keskustelijoille tärkeää tai tarpeelliseksi koettua. Osallistumisen funktioista puolestaan korostuivat tiedon jakamisen ja mielipiteen ilmaisemisen funktiot, mikä osoitti keskustelijoiden tarvetta jakaa aiheeseen liittyvää tietoa esimerkiksi linkkien avulla ja ilmaista esiin nousseisiin aiheisiin kohdistu-via mielipiteitä esimerkiksi omien kokemustensa tai mieltymystensä kautta.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kampanjan luoman aihetunnisteen kautta voidaan käydä monipuolista julkista keskustelua, joka nostaa esiin monenlaisia näkökulmia niin terveyden, ympäristön kuin yhteiskunnankin kannalta ja kannustaa erilaisiin osallistumisen muotoihin.