Ilmastoystävällisen asumisen diskursiiviset mielikuvat asumisen medioissa

Asuminen on suomalaisten suurin hiilipäästöjen lähde. Yksi keino muuttaa kuluttajien asumistapoja on vaikuttaa heidän luomiinsa mielikuviin ilmastoystävällisestä asumisesta. Mediaa voidaan pitää vahvana mielikuvien rakentajana ja lisäksi se on suuressa roolissa ilmastonmuutoksen torjunnassa. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on saada selville, millaisia mielikuvia ilmastoystävällisestä asumisesta luodaan diskursiivisesti mediassa ja mikä on median rooli niiden luomisessa. Tarkoituksen saavuttamiseksi on asetettu kolme tavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa teoreettinen viitekehys, jonka tarkoituksena on syventää tietoa siitä, millainen rooli medialla on ilmastoystävällisten mielikuvien rakentamisessa ja sitä kautta kuluttajien päätöksenteossa. Toisena tavoitteena on perehtyä mielikuviin ja siihen, millaisia diskursseja asumisen mediat muodostavat tutkimalla verkkoportaalin artikkeleita ilmastoystävällisestä asumisesta. Kolmantena tavoitteena on selvittää, mikä on asumisen median rooli mielikuvien rakentajana vertailemalla verkkoportaalin eri asumisen medioiden muodostamia diskursseja keskenään. Tutkimuksen teoriaosuus käsittelee mediaa ilmastoystävällisyysmielikuvien rakentajana. Ilmastoystävällistä kuluttajaa käsitellään ilmastoystävällisiin valintoihin ohjaavien tekijöiden sekä ilmastoystävällisen asumisen kautta. Mielikuvia käydään läpi niiden rakentumisen sekä mielikuvamarkkinoinnin kautta. Lisäksi tarkastellaan median roolia ilmastoviestinnässä sekä miten visuaalisuutta voi käyttää osana sitä. Teoriaosuudesta muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, jonka empiirisessä osassa tarkastellaan Meillä Kotona- verkkoportaalin artikkeleita liittyen ilmastoystävälliseen asumiseen. Tutkimuksen analyysimenetelmänä on käytetty diskurssianalyysia ja sen avulla on pyritty löytämään verkkoportaalin artikkeleista teemoja ja puhetapoja, tulkitsemalla kieltä sekä kielen piirteitä ja merkityksiä. Aineistosta on löydetty diskurssianalyysin avulla neljä diskurssia, jotka on nimetty samaistuttavuusdiskurssiksi, syyllistämisdiskurssiksi, mahdollisuusdiskurssiksi sekä valveuttamisdiskurssiksi. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että ilmastoystävällisen asumisen mielikuvat eivät ole vain positiivisia. Useammassa löydetyssä diskurssissa on havaittavissa negatiivisia tekijöitä, joilla voi olla vaikutuksia kuluttajan tekemiin päätöksiin. Etenkin syyllistämisdiskurssi sekä valveuttamisdiskurssi korostavat voimakkaita tunteita, jotka voivat saada kuluttajan tekemään ilmastoystävällisempiä päätöksiä tai vaihtoehtoisesti asenne ilmastotekoja kohtaan voi muuttua negatiiviseksi.