Vision impossible? How B2B companies communicate their vision to stakeholders on social media channels

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoite on selvittää, miten suomalaiset pörssiyritykset viestivät visiostaan sosiaalisessa mediassa ja miten se näkyy yritysbrändissä. Tutkimuksen vertailuun on valittu kilpailevat metsäteollisuusyhtiöt Metsä Group ja UPM-Kymmene Oyj sekä hissiteollisuuden yritys KONE Oyj, ja näiden konsernikäyttäjätilit sosiaalisen median kanavissa Facebookissa, LinkedIn:ssä ja Twitterissä. Aineisto koostuu yritysten verkkosivuilta löytyvistä visio- ja missiokuvauksista sekä sosiaalisen median postauksista valituista kanavista ajalta 1.9.−31.12.2016.

Analyysissa hyödynnetään Hatchin ja Schultzin (2001) kehittämää yritysbrändin analysoinnin työkalua, joka koostuu yritysbrändin eri osa-alueisiin liittyvistä kysymyksistä. Työkalun taustaoletuksena on, että yritysbrändi muodostuu yrityksen visiosta, imagosta ja kulttuurista. Aineisto on analysoitu poimimalla ensin yritysten sosiaalisen median postauksista yritysten visiota kuvaavia attribuutteja. Jokaisesta postauksesta on yksi kerrallaan laskettu käsitelty teema ja aihe, visio- ja missioattribuuttien esiintyminen sekä postauksen kyseisessä kanavassa keräämät reaktiot. Tässä tutkimuksessa lähdetään siitä, että yritysten eniten käyttämät tai näille tyypilliset teemat ja aiheet rakentavat yrityksen imagoa sosiaalisen median kanavissa valittuna ajankohtana.

Tutkimus osoittaa, että tarkastelluilla kolmella yrityksellä on erilaiset visiot, mutta siinä missä Metsä Group ja UPM korostavat omia kyvykkyyksiään, KONEella on ihmis- ja ratkaisukeskeinen visio. Kaikki kolme yritystä hyödyntävät visiotaan sosiaalisessa mediassa yritysbrändin rakennuselementtinä, mutta ainoastaan UPM:lle visio näyttäytyy selkeänä kilpailuetuna visioattribuuttien runsaan käytön vuoksi. Kaikille yrityksille muodostuu erilainen imago näiden valitsemien teemojen ja aiheiden mukaisesti. Metsä Group painottaa vastuullisuutta, kehitystä ja uraa, UPM vastuullisuutta, kehitystä, tapahtumia ja yhteistyötä ja KONE puolestaan ihmislähtöisyyttä, kehitystä, asiakaspalvelua ja tuotteita. Kaikkien yritysten yritysbrändejä olisi edelleen mahdollista vahvistaa varmistamalla, että imago ja visio olisivat yhteneväisemmät.