Yrityksen resurssit ja kyvykkyydet digitaalisen arvonluonnin mahdollistajina kotimaisissa matkailukeskuksissa

Abstract

Suomen matkailun kysyntä on kasvanut ennätyslukemiin viime vuosien aikana. Digitalisaation ja globalisaation myötä matkustajien huomio on kiinnittynyt yhä vahvemmin Suomeen ja sen tarjoamiin ainutlaatuisiin matkailuelämyksiin. Kasvaneessa globaalissa kysynnässä on omat mahdollisuutensa, mutta se on samalla synnyttänyt uudenlaisia haasteita ja paineita kotimaisille matkailukeskuksille. Matkailukeskuksissa on jouduttu miettimään sen sisäisten resurssien ja kyvykkyyksien toimivuutta digitaalisella aikakaudella.

Tutkielman teoreettinen viitekehys käsittelee resurssiperustaista näkökulmaa, jonka avulla pyritään selittämään yrityksen resursseja ja niiden avulla saavutettavaa kilpailuetua markkinoilla. Teoriaosassa käsitellään lisäksi yrityksen operationaalisia ja dynaamisia kyvykkyyksiä, joiden avulla sillä on mahdollisuus vastata muuttuvan liiketoimintaympäristön kilpailuun. Tutkielmassa paneudutaan lisäksi arvon yhteisluonnin teoriaan ja tutkitaan digitalisaation mahdollistamien uusien markkinoinnin työkalujen data-analytiikan ja markkinoinnin automaation roolia yrityksen arvonluonnissa. Tutkielma on kvalitatiivinen monitapaustutkimus ja sen paradigmana on hyödynnetty hermeneutiikkaa. Tutkielman aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla.

Tutkielman keskeisimpinä löydöksinä voidaan pitää, että ensinnäkin matkailukeskusten keskeisimmät arvoa tuottavat resurssit muodostuvat niiden perustoiminnoista ja palveluista. Tutkielmassa kuitenkin tunnistettiin, että tulevaisuudessa arvo syntyy siitä, miten perustoimintoja pystytään kehittämään ja laajentamaan. Toiseksi keskusten kyvykkyydet ovat erinomaisella tasolla puhuttaessa perustoimintojen teknologisista ratkaisuista ja toimivuudesta. Sen sijaan teknologisten markkinoinnin työkalujen data-analytiikan ja markkinoinnin automaation käyttöönotossa ja kokonaisvaltaisessa hyödyntämisessä on koettu haasteita. Suurimmiksi haasteiksi työkalujen hyödyntämiseksi tunnistettiin mm. datan pirstaloitunut varastoiminen, työkalujen heikko taso ja työkalujen hyödyntäminen yksittäisiin toimenpiteisiin kuluttajien asiakaspolun varrella.