Miten sosiaalisen median viestintä kriisitilanteissa vaikuttaa kuluttajien brändimielikuvaan?

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten sosiaalisen median viestintä yrityksen kriisitilanteissa vaikuttaa kuluttajien brändimielikuvaan. Tutkimukselle asetetut kaksi tavoitetta muodostavat yhdessä kokonaisuuden, jonka avulla tutkimuksen tarkoitukseen vastataan. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, joka käsittelee kriisinhallintaa, kriisiviestintästrategioita ja-, kriisiviestintää sosiaalisessa mediassa sekä niiden suhdetta kuluttajien brändimielikuvan muovautumiseen kriisitilanteessa. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tutkia sosiaalisen median roolia ja merkitystä yritysten kriisiviestinnässä sekä arvioida, millaisia vaikutuksia sosiaalisessa mediassa tapahtuvalla kriisiviestinnällä on kuluttajien brändimielikuvaan. Tutkimuksessa pyritään ymmärtämään, miten sosiaalisen median kautta toteutettu kriisiviestintä vaikuttaa kuluttajien kokemuksiin ja näkemyksiin, millaisia odotuksia heillä on kriisiviestintään liittyen sekä millaiset viestinnän piirteet tukevat tai heikentävät brändimielikuvaa kriisitilanteissa. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jossa yhdistettiin yleinen ja tapauskohtainen tarkastelutaso. Case esimerkkinä tutkimuksessa toimi Musti ja Mirri -yrityksen vuonna 2023 kohtaama kriisi. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina, ja aineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa Musti ja Mirri -ketjun nykyistä tai entistä asiakasta. Haastatteluaineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin menetelmällä. Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin, että sosiaalisen median rooli kriisiviestinnässä on kuluttajien näkökulmasta erittäin keskeinen. Sosiaalista mediaa pidettiin merkittävänä kanavana sen nopeuden, sujuvuuden, laajan tavoittavuuden ja vuorovaikutteisuuden ansiosta. Sen kautta yritys voi käydä reaaliaikaista kaksisuuntaista viestintää kuluttajien kanssa. Tulokset osoittivat, että kuluttajat pitävät viestinnän oikea-aikaisuutta, sävyä ja sisältöä keskeisinä tekijöinä, jotka vaikuttavat heidän suhtautumiseensa brändiin kriisitilanteessa ja sen jälkeen. Hyvin toteutettu kriisiviestintä voi parhaimmillaan vahvistaa kuluttajien brändimielikuvaa ja luottamusta. Tämä edellyttää ennakoivaa varautumista, selkeää ja johdonmukaista viestintää sekä konkreettisia toimenpiteitä, jotka estävät samankaltaisten kriisien syntymisen tulevaisuudessa. Luottamus nousi yhdeksi keskeisimmistä tekijöistä brändimielikuvan muodostumisessa, erityisesti tunteita herättävissä kriiseissä, kuten eläinten hyvinvointia koskevissa tilanteissa. Lemmikkien rooli perheenjäseninä teki kriisistä entistä henkilökohtaisemman ja tunteita herättävän. Tulokset paljastivat merkittäviä tekijöitä, kuten vähättely, hidas reagointi ja vastuun välttely, jotka vaikuttavat negatiivisesti kuluttajien brändimielikuvaan herättäen negatiivisia tunteita ja epäluottamusta. Brändimielikuvan palauttaminen kriisin jälkeen edellyttää kuluttajien luottamuksen uudelleenrakentamista, johon vaikuttavat vastuunkanto, avoin ja vuorovaikutteinen viestintä, konkreettiset toimet sekä mahdolliset korvaukset kriisistä kärsineille.