Ympäristövastuun ulottuvuudet luksusmuotitalojen vastuullisuusraporteissa : Pro gradu -tutkielma

Abstract

Ilmastonmuutoksen vakavuuden vuoksi yrityksiltä vaaditaan raportointia vastuullisuudesta ja toiminnan ympäristöystävällisyydestä. Muotitalouden ollessa yksi saastuttavimmista talouden osa-alueista, on muodin tuottajien toiminta vahvasti tarkastelun kohteena. Tähän lukeutuvat myös luksusmuotitalot, jotka tuottavat ylellisiä ja laadukkaita muotituotteita. Luksusmuodin on nähty olevan oletusarvoltaan vastuullisempaa kuin esimerkiksi halvan pikamuodin, mutta se ei sulje luksusmuotitaloja vastuullisuuskeskustelun ulkopuolelle.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan kolmen suurimman luksusmuotitalon vastuullisuusraportteja, jotka sisältävät tietoa muotitalojen toiminnan nykyisestä ja tulevasta vastuullisuusstrategiasta. Raporteista halutaan selvittää, millaisista ympäristövastuun aiheista muotitalot viestivät sekä millaisia rooleja ne omaksuvat. Lisäksi aineistosta selvitetään, vastaavatko muotitalojen tuottamat pyrkimyspuheet löydettyjä teemoja. Näillä vastauksilla halutaan tuoda esiin sitä, millaisia asioita luksusmuotitalot itse haluavat nostaa keskusteluun eli millä ympäristöteemoilla on korkea merkitys luksusmuodin kontekstissa. Temaattisella sisällönanalyysillä saatuja tuloksia verrataan taustaoletuksiin vastuullisuusraporttien luonteesta.

Tutkimuksessa selvisi, että raporteissa ilmenee neljää pääaihetta: toiminnan vastuullisuus, tuotteen vastuullisuus, strategisuus ja asenteellisuus. Päärooleja löytyi kaksi: ympäristötoimija ja yritystoimija. Näillä ulottuvuuksilla kuvaillaan muotitalojen viestimiä merkityksiä suhteessa ympäristövastuuseen ja ilmastokriisiin. Aiheet sisälsivät ennalta määriteltyjä, vastuullisuuden GRI (Global Reporting Initiative) -standardeja, mutta myös muita muotitalojen itse määriteltyjä teemoja. Määritellyt aiheet löydettiin jokaisen muotitalon raporteista ja ne toistuivat pyrkimyspuheessa. Rooleja puolestaan oli havaittavissa vaihtelevasti, eivätkä ne vastanneet pyrkimyspuhetta samalla tapaa kuin ympäristövastuun aiheet.