“I am horrified by all kinds of persona worship!” : Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook

Vaalikampanjoiden aikana poliitikkojen henkilöbrändit ovat merkittävä osa kampanjaviestintää. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten poliitikkojen henkilöbrändit rakentuvat ja manifestoituvat Facebookissa poliittisen kampanjan aikana Suomessa. Tutkimusaineisto koostuu 18 ehdokkaan julkisen Facebook-sivun sisällöistä vuoden 2019 eduskuntavaalikampanjassa. Henkilöbrändien rakentumista analysoidaan sisällön-analyysillä yhdistelemällä eri teorioita henkilöitymisestä ja itsensä esittämisestä. Poliitikkojen henkilöbrändit ovat kollektiivisesti tuotettuja prosesseja, joissa rakennetaan lisäarvoa ehdokkaiden tunnettuudelle ja julkiselle minäkuvalle. Analyysissa löydettiin kuusi poliittisen identiteetin esittämismuotoa, jotka edustavat erilaisia henkilöbrändityyppejä: kuunteleva poliitikko, asiapoliitikko, tiedottava poliitikko, humaani poliitikko, verkostoituva poliitikko ja ammattipoliitikko. Analyysi vahvistaa Facebookin merkityksen kampanjaviestinnässä ja yhteiskunnallisessa keskustelussa. Vuorovaikutuksen puute ja rajallinen henkilökohtainen sisältö poliitikkojen Facebook-viestinnässä näkyy selvästi aineistossa ja osoittaa, että suomalaisessa kampanjaviestinnässä Facebookia käytetään yksisuuntaiseen informaation levittämiseen, jolloin alustan mahdollisuudet jäävät osittain hyödyntämättä.