Reconfiguring Go-To-Market models in B2B SaaS : A qualitative multiple-case study of dynamic capabilities and SLG and PLG tensions
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
As B2B software-as-a-service companies develop, their go-to-market models often become more complex. Sales-led growth depends on direct customer interaction and relationship building, while product-led growth emphasizes self-service, product usage and scalability. In practice, companies may face tensions between these two growth logics when customer needs, product complexity, market conditions, or internal capabilities change. This creates both an opportunity and a challenge: companies must adapt their GTM direction without weakening the routines that already support revenue.
The aim of this study is to investigate how B2B SaaS companies internally reconfigure their capabilities when responding to tensions between sales-led and product-led growth. Earlier GTM literature mainly explains the differences between sales-led, product-led, and hybrid models, while the internal processes behind GTM change have received less attention. To complement this discussion, the thesis examines how companies recognize GTM limitations, make strategic choices, allocate resources and change organizational roles and routines. Dynamic capabilities provide the main analytical lens through sensing, seizing, and reconfiguring. Meanwhile organizational ambidexterity supports the analysis of tensions between the existing and new growth arrangements.
The findings show that GTM reconfiguration is not a simple or linear move from one model to another. The chosen case companies recognized limitations and opportunities through product usage data, sales conversations, customer behavior, market changes and failed assumptions. They then selected a context-specific GTM direction and changed internal roles, routines, re-source allocations, sales involvement and customer success practices.
The main contribution of the study is a more practical understanding of B2B SaaS GTM reconfiguration as an internal capability process. The findings suggest that hybrid GTM is one possible outcome, but not a natural endpoint for every SaaS company. The suitable direction depends on customer needs, product complexity, buying behavior, target market and available organizational capabilities.
B2B SaaS -yritysten kehittyessä niiden markkinoilletulostrategiat, eli go-to-market-mallit muut-tuvat usein monimutkaisemmiksi. Myyntivetoinen kasvu (sales-led growth) perustuu suoraan asiakasvuorovaikutukseen ja asiakassuhteiden rakentamiseen, kun taas tuotevetoinen kasvu (product-led growth) korostaa itsepalvelua, tuotteen käyttöä, käyttöönotettavuutta, sekä skaa-lautuvuutta. Käytännössä yritykset voivat kohdata erilaisia jännitteitä näiden kahden kasvulogii-kan välillä, kun asiakkaiden tarpeet, tuotteen monimutkaisuus, markkinaolosuhteet tai yrityksen sisäiset kyvykkyydet muuttuvat. Tämä luo sekä mahdollisuuksia että haasteita. Yritysten on mukautettava go-to-market malliaan heikentämättä samalla jo olemassa olevia toimintatapoja, jotka tukevat jatkuvaa liikevaihtoa.
Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten B2B SaaS -yritykset muokkaavat ja uudelleenjärjestelevät sisäisiä kyvykkyyksiään vastatessaan kahden kasvumallin välisiin jännitteisiin. Aiempi GTM-kirjallisuus tarkastelee pääosin myynti- ja tuotevetoisen, sekä hybridimallien välisiä eroja, kun taas taustalla olevat sisäiset prosessit ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Tutkimus pyrkii täydentämään tätä keskustelua tarkastelemalla, miten yritykset tunnistavat nykyisten GTM-malliensa rajoitteita, tekevät strategisia valintoja, kohdentavat resursseja sekä muuttavat sisäisiä rooleja ja toimintatapoja. Dynamic capabilities -teoria muodostaa tutkimuksen keskeisen analyyttisen näkökulman havaitsemisen (sensing), tarttumisen (seizing) ja uudistamisen (reconfiguring) kautta. Organisatorinen kaksikätisyys (ambidexterity) puolestaan tukee nykyisten ja uusien järjestelyiden välisten jännitteiden tarkastelua.
Tulokset osoittavat, ettei GTM-mallin uudelleenjärjestely ole yksinkertainen tai suoraviivainen siirtymä mallista toiseen. Valitut kohdeyritykset tunnistivat rajoitteitaan ja mahdollisuuksia mm. tuotekäyttödatan, myyntikeskusteluiden, asiakaskäyttäytymisen, markkinamuutosten, sekä vir-heellisten oletusten avulla. Tämän jälkeen yritykset keskittyivät valitsemaan omaan toimintaym-päristöönsä sopivan GTM-suunnan muuttamalla sisäisiä rooleja ja toimintatapojaan, resurssien kohdistamista, sekä myynnin ja asiakkuudenhallinnan käytäntöjä.
Tutkimuksen keskeinen lisäarvo on käytännönläheinen näkemys siitä, miten B2B SaaS -yritykset muuttavat GTM-malleja kehittämällä sisäisiä kyvykkyyksiään, toimintatapojaan, sekä resurssien käyttöä. Tulokset viittaavat siihen, että hybridi-GTM-malli on yksi mahdollinen lopputulos, mutta ei kaikkien SaaS-yritysten luonnollinen tai tavoiteltava päämäärä. Sopivan suunnan valintaan vaikuttavat erityisesti asiakkaiden tarpeet, tuotteen monimutkaisuus, ostokäyttäytyminen, kohdemarkkina sekä yrityksen käytettävissä olevat kyvykkyydet.