Asiakasarvon kokeminen Veikkausliiga-seuran ottelutapahtumien yhteydessä : Case : Vaasan Palloseura
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Urheiluseurat kilpailevat markkinoilla voimakkaasti sekä toisiaan mutta myös muita viihdearvon palveluntarjoajia vastaan kuluttajien huomiosta. On siis perusteltavissa, että traditionaalisten viihteen ja elämyksellisten kokemusten tarjoajat joutuvat tekemään rakenteellisia muutoksia palveluihinsa, jotta ne pysyvät kehityksessä mukana ja täten kävijämäärät pysyvät kannattavalla tasolla. Näistä muutoksista keskeiseksi huomioksi palveluiden kehittämisessä nousee asiakasarvon rakentuminen, jonka merkitys on noussut viime vuosina merkittävästi asiakaskokemuksen antaessa yritykselle kilpailuetua sekä liiketoimintamahdollisuuksia.
Tämä tutkimus on luotu toimeksiantona vastaamaan tarpeeseen ymmärtää asiakkaiden käyttäytymistä ja arvon kokemista ottelutapahtumissa. Tutkimus rakentuu ottelutapahtumien asiakaspolun, sen vaiheiden sisältämien kosketuspisteiden sekä asiakaskokemuksen teorioiden varaan, jotka yhdessä tarjoavat konkreettisen perustan asiakasarvon kokemiselle ottelutapahtumissa. Arvon kokemista tarkastellaan tutkimuksen kontekstissa neljän arvon ulottuvuuden kautta, jotka kuvaavat tutkittavaa ilmiötä monipuolisesti. Tutkimus tehtiin toimeksiantona Veikkausliigalle ja tarkasteltavaa ilmiötä tutkittiin Vaasan Palloseuran kontekstissa.
Tutkimus on tutkimusfilosofialtaan interpretivistinen, eli se korostaa tulkinnallisuutta tiedon tuottamisessa, ja teorian kehittämisen näkökulmasta abduktiivinen, tutkimuksen käyttäessä aihetta käsitelläkseen aiempaa teoriaa ja tuottaen uutta tietoa ilmiöstä tuloksillaan. Tutkimusstrategialtaan tutkimus on eksploratiivinen case-tutkimus, joka tutkii ilmiötä tietyssä rajatussa kontekstissa, tavoitteenaan tuottaa uutta tietoa käsiteltävästä aiheesta. Tutkimus on läpileikkaava, kooten aineiston yhden lyhyen ajanjakson ajalta. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin ja aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmällä.
Tutkimuksen tulosten kautta pyrittiin luomaan syvällinen kuvaus siitä, miten asiakkaat kokevat arvoa jalkapallotapahtumassa asiakaspolulla eri kosketuspisteiden kautta. Tulosten mukaan myös suomalaisessa jalkapallossa ottelutapahtumien suurin asiakasarvon tekijä syntyi sosiaalisten motivaatioiden kautta, joka korosti emotionaalista sekä symbolista arvoa. Tulokset osoittivat myös toiminnallisen arvon merkitystä asiakaskokemuksessa, ja nosti esille huomioita kosketuspisteiden kautta, joihin seura ja sen kumppanit voivat vaikuttaa kehittäessään toimintaa ja optimoidessaan asiakasarvon kokemista. Tutkimuksen tulokset tarjoavat selkeää suuntaa toiminnan kehittämisen tarkasteluun sekä asiakasarvon kokemiseen asiakaspolun eri vaiheissa lukuisten kosketuspisteiden kautta.
Sports clubs compete intensely in the marketplace not only against each other but also against other providers of entertainment value for consumers’ attention. It is therefore justifiable to argue that traditional providers of entertainment and experiential services must implement structural changes to their offerings in order to keep pace with development and thereby maintain visitor numbers at a profitable level. Among these changes, the construction of customer value emerges as a central focus in service development, as its importance has increased significantly in recent years due to customer experience providing companies with competitive advantage as well as new business opportunities.
This study was commissioned to address the need to understand customer behavior and value perception in matchday events. The study is built upon theories of the customer journey in matchday events, the touchpoints within its various stages, and customer experience, which together provide a concrete foundation for understanding the formation of customer value in this context. Value perception is examined through four dimensions of value, which together provide a comprehensive description of the phenomenon under investigation. The study was conducted as a commission for Veikkausliiga, and the phenomenon was examined in the context of Vaasan Palloseura.
From a research philosophy perspective, the study adopts an interpretivist approach, emphasizing the role of interpretation in knowledge production. From the standpoint of theory development, the study is abductive, drawing on existing theory while also generating new insights into the phenomenon through its findings. In terms of research strategy, the study is an explorative case study that examines the phenomenon within a specific, bounded context with the aim of producing new knowledge from the phenomenon. The study is cross-sectional, with data collected over a short period of time. The data were gathered through semi-structured thematic interviews and analyzed using theory-guided content analysis.
Through its findings, the study aims to provide an in-depth description of how customers experience value in football matchday events across different touchpoints along the customer journey. The results indicate that, also in Finnish football, the primary driver of customer value in matchday events arises from social motivations, emphasizing emotional and symbolic value. The findings also highlight the importance of functional value in the customer experience and identify several touchpoints through which clubs and their partners can influence service development and optimize the experience of customer value. Overall, the results offer clear direction for developing operations and enhancing customer value across the various stages of the customer journey through numerous touchpoints.