Brändin merkitys B2B-asiakaspolussa : Case: ERP-toiminnanohjausjärjestelmän hankintaprosessi
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella brändin roolia B2B-asiakaspolulla tilanteessa, jossa asiakasyritys hankkii ERP-toiminnanohjausjärjestelmän. Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa kokonaisvaltainen ymmärrys brändin merkityksestä sekä tunnistaa ne tekijät, joiden kautta se vaikuttaa asiakaspolulla etenemisessä. Aiempi tutkimus brändin merkityksestä B2B-asiakaspolulla on ollut rajallista, ja ERP-järjestelmien hankintaa koskeva tutkimus on keskittynyt enemmän teknisiin ja toiminnallisiin näkökulmiin, jättäen brändin merkityksen näkökulman vähemmälle huomiolle. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu ERP-järjestelmän hankintaprosessin ympärille, sisältäen brändin merkityksen, asiakaspolun vaiheet sekä B2B-kontekstin. Brändiä tarkastellaan viitekehyksessä B2B-ympäristössä erityisesti sen muodostumisen ja, kuinka se vaikuttaa päätöksentekoon. Asiakaskokemus on myös keskeisessä roolissa, sen merkityksen korostuessa brändin arvon rakentumisessa B2B-kontekstissa. Asiakaspolun eri vaiheet sekä brändin näkyminen näissä vaiheissa ovat keskeisessä roolissa teoreettisessa viitekehyksen tarkastelussa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa tarkastelun kohteena oli ERP-toiminnanohjausjärjestelmän hankintaprosessi. Empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tutkimukseen osallistui kuusi yritystä, joista kolme oli toimeksiantajan nykyisiä asiakkaita ja kolme potentiaalisia asiakkaita. Haastatteluissa kerättiin aineistoa brändin merkityksestä asiakaspolun eri vaiheissa sekä siitä, miten brändi vaikuttaa päätöksentekoon. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändin merkitys korostui erityisesti asiakaspolun alkuvaiheessa. ERP-järjestelmän hankinta on yritykselle merkittävä investointi, jossa on riskejä. Tämän takia brändi toimii keskeisenä luotettavuuden ja riskin vähentämisen tekijänä. Asiakaspolulla edetessä brändin vaikutus väheni ja päätöksenteossa korostuivat enemmän muut tekijät, kuten hinta ja tekniset ominaisuudet. Brändin rooli ei kuitenkaan kokonaan poistunut, vaan se toimi taustalla. Lopulta brändin merkitys kasvoi vaihtoehtojen ollessa tasavahvoja. Tulosten perusteella voidaan todeta, että brändillä on monivaiheinen vaikutus B2B-asiakaspolulla. Tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta tuomalla esiin brändin merkitystä erityisesti monimutkaisissa ja riskisissä hankintatilanteissa. Tulokset tarjoavat myös käytännön näkökulmia toimeksiantajayritykselle, miten brändiä voi hyödyntää eri asiakaspolun vaiheissa.