A Systematic process for using customer feedback in offering development : Case Study
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Traditional manufacturing and factory industry companies increasingly seek additional value from service businesses. For companies that have a large installed base, services built around products offer substantial growth potential. However, generating and producing services requires extensive knowledge and capabilities that differ from those needed for traditional product manufacturing. The shift from manufacturing products to offering integrated product-service solutions is called servitization. This is a significant trend identified in both corporate strategies and academic research. A key driver for servitization is service development. Service development differs from traditional product development and is an area in which the capability differences between service and product businesses are highlighted. In servitization, service development differs from traditional service business in that the product is central of the service. Therefore, methods of the service industry can inform servitization, but must be applied in the context of a manufacturing company.
Current research has studied the servitization of manufacturing companies, but remains limited, particularly with respect to practice based studies. In service development in the service industry, customer involvement and feedback has been central and demonstrably successful. The purpose of this study is to investigate how the customer and customer feedback can be integrated into the service development process in the context of a servitizing manufacturing company. The study presents the service development process of a real-world case company and how the customer and customer feedback is incorporated into that process. The findings of the study are based on the case company’s internal material and on interviews with stakeholders involved to the company’s service development process. The findings indicate that interviewees view customer involvement and feedback as important and beneficial. However, the systematic utilization of the customer and customer feedback in the service development process requires a set of coordinated actions to ensure efficient implementation. The requirements of different stages must be considered; stage relevant feedback should be identified and made available to stakeholders. The utilization of the customer and customer feedback must be clearly tied to the process, documented, and supported with additional resources as needed.
Perinteiset valmistus- ja tehdasteollisuuden yritykset etsivät nykyään lisäarvoa palveluliiketoiminnasta. Yrityksille, joilla on laaja laitekanta, tuotteiden ympärille rakennetut palvelut luovat suuren potentiaalin liiketoiminnan kasvattamiselle. Palveluiden luominen ja tuottaminen vaatii kuitenkin paljon sellaista osaamista ja kyvykkyyksiä, jotka eroavat perinteisen tuotantoteollisuuden toiminnasta. Muutosta perinteisestä tuotteiden valmistuksesta tuotteiden ja palveluiden tarjoajaksi kutsutaan palveluistamiseksi. Tämä on merkittävä trendi alalla, mikä näkyy sekä yritysten strategioissa että akateemisessa tutkimuksessa. Keskeinen osa palveluistamisessa on palveluiden kehitys. Palveluiden kehitys eroaa merkittävästi perinteisten tuotteiden kehityksestä ja on yksi osa-alue, jossa palvelu- ja tuoteliiketoiminnan osaamisen eroavaisuudet korostuvat. Palveluistaminen eroaa puhtaasta palveluliiketoiminnasta siten, että palvelun keskiössä on tuote. Tällöin palveluliiketoiminnan malleja ja oppeja ei voida suoraan käyttää sellaisenaan, kun kyse on palveluistamisesta, vaan näitä pitää tarkastella palveluistavan yrityksen kontekstissa.
Nykytutkimus on käsitellyt palveluistamista tuotantoteollisuuden näkökulmasta, mutta se on kuitenkin rajallista ja omaa puutteita käytännön tason tutkimuksista. Palveluliiketoiminnan kehityksessä, asiakkaiden ja asiakaspalautteen sisällyttäminen suoraan palveluiden kehittämiseen on ollut pitkään keskeistä ja tutkitusti menestyksekästä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää miten asiakas ja asiakaspalaute voidaan sisällyttää palveluiden kehitykseen palveluistavan yrityksen kontekstissa. Tutkimus esittää oikean tapausyrityksen palveluiden kehitysprosessin, sekä tarkastelee asiakkaan ja asiakapalautteen sisällyttämistä kyseiseen prosessiin. Tutkimuksen tulokset pohjautuvat case-yrityksen sisäisiin aineistoihin sekä haastattelukierrokseen, jossa haastateltiin useita palvelukehitykselle keskeisiä toimijoita yrityksessä. Tutkimus osoittaa, että asiakas ja asiakaspalautteen sisällyttäminen palveluiden kehittämisessä nähdään yleisesti tärkeänä toimijoiden keskuudessa sekä positiivinen vaikutus on tunnistettavissa. Systemaattinen asiakkaan ja asiakaspalautteen hyödyntäminen palveluiden kehittämisessä vaati kuitenkin useita erilaisia toimia, jotta siitä saadaan tehokasta. Erilaiset vaiheet ja näiden tarpeet palveluiden kehittämisessä on huomioitava ja näille vaiheille hyödyllinen asiakaspalaute on tunnistettava sekä saattaa toimijoiden saataville. Asiakkaan ja asiakaspalauteen käyttö on kirjattava selkeästi osaksi palvelukehitysprosessia, sen käytöstä on raportoitava ja sille on tarvittaessa osoitettava erillisiä resursseja.