Suomen Palloliiton Instagram-julkaisujen multimodaalinen tarkastelu

Tiivistelmä: Opinnäytetyössä tarkastellaan Suomen Palloliiton Instagram-julkaisujen multimodaalista viestintää. Tavoitteena on selvittää, millaisia viestinnän keinoja julkaisuissa käytetään ja mitkä semioottiset moodit korostuvat eniten suosiota saaneissa julkaisuissa. Aineistona on 109 Instagram-julkaisua, jotka on julkaistu lokakuussa 2024. Tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista sisällönanalyysiä, jota täydennetään määrällisten mittarien, kuten katselu-, kattavuus- ja tykkäysmäärien, tarkastelulla. Kirjallisuuskatsauksessa tuodaan esille Instagramin käytön hyötyjä urheiluseuroille. Keskeisimpinä hyötyinä mainitaan brändin vahvistaminen, pelaajarekrytoinnin tukeminen ja sponsorien houkuttelu. Instagram-julkaisut mahdollistavat lisäksi tarinankerronnan, yhteisön rakentamisen ja ajankohtaisen tiedon jakamisen kustannustehokkaasti ja vuorovaikutteisesti. Kirjallisuuden pohjalta tarkastellaan myös Instagram-viestintään liittyviä riskejä urheiluseuroille sekä riskien hallintakeinoja. Tutkimuksessa julkaisut jaetaan sisällön mukaan kahdeksaan pääluokkaan, muun muassa voittoihin, tappioihin, henkilö- ja joukkue-esityksiin, markkinointiin ja avustuksiin. Eniten huomiota saavat voitot ja joukkueiden esittelyt, kun taas markkinointisisällöt herättävät vähäisempää kiinnostusta. Kuvapohjaisessa luokituksessa julkaisujen jakoperusteena on muun muassa kuva, video ja sommittelu. Eniten katselukertoja saavat yhden kuvan julkaisuista joukkueiden ryhmäkuvat ja kolmen pelaajan kuvat, kun taas infotaulut jäävät vähäiselle huomiolle. Tutkimus osoittaa, että Instagram-viestinnän vaikuttavuus perustuu erityisesti tunneilmaisuun ja visuaalisuuteen. Visuaalinen moodi on keskeisin, sillä kuvan avulla muodostuu julkaisun ensivaikutelma. Tiiviit kuvatekstit, hashtagit ja videoiden puhe tuovat esille kielellistä viestiä, kun taas gesturaalinen moodi näkyy henkilöiden ilmeinä kuva- ja videomateriaaleissa. Multimodaalisuutta tarkastellaan myös spatiaalisen ja typografisen moodin kautta, jolloin analysoidaan muun muassa kuvien värimaailmaa ja sommittelua. Näiden elementtien yhteisvaikutus rakentaa Palloliiton brändiä positiivisena ja yhteisöllisenä toimijana. Tutkimus korostaa multimodaalisen viestinnän monipuolista hyödyntämistä. Tulosten perusteella Palloliiton Instagram-viestintä on linjassa liiton strategisten tavoitteiden kanssa. Kehittämiskohteita löytyy seuraajien osallistamisen ja vuorovaikutteisuuden lisäämisessä. Tunteiden monipuolisempi hyödyntäminen, tarinallisuus ja seuraajien osallistaminen voisivat vahvistaa sitoutumista ja samaistumisen tunnetta. Tutkielma tarjoaa urheiluseuroille käytännön suosituksia sosiaalisen median strategiseen kehittämiseen. Abstract: This thesis examines the multimodal communication of the Football Association of Finland’s Instagram posts. The aim is to identify the communicative strategies employed in the posts and to determine which semiotic modes are most prominent in the publications that have gained the highest levels of engagement. The data consist of 109 Instagram posts published in October 2024. The study applies qualitative content analysis, complemented by quantitative metrics such as views, reach, and likes. The literature review highlights the benefits of Instagram use for sports clubs, with the most notable advantages including brand strengthening, support for player recruitment, and improved sponsor attraction. Instagram posts also enable storytelling, community building, and the cost-effective and interactive dissemination of current information. The review additionally discusses the risks associated with Instagram communication for sports organisations and presents strategies for managing these risks. In the analysis, posts are categorised into eight main content types, such as victories, losses, individual and team presentations, marketing materials, and financial support announcements. Victories and team introductions receive the greatest attention, whereas marketing content generates comparatively lower interest. In the image-based classification, the posts are categorised according to features such as images, videos, and composition. Among single-image posts, team group photos and three-player images achieve the highest view counts, while informational graphics receive minimal engagement. The findings indicate that the effectiveness of Instagram communication is rooted particularly in emotional expression and visuality. The visual mode is dominant, as the image forms the initial impression of a post. Concise captions, hashtags, and spoken elements in videos convey linguistic meaning, while gestural modes appear through facial expressions in images and videos. Multimodality is further examined through spatial and typographic modes, including analysis of colour palettes and compositional structures. The interaction of these elements collectively contributes to constructing the Football Association of Finland’s brand as positive and community-oriented. The study underscores the importance of versatile use of multimodal communication. Based on the results, the Football Association of Finland’s Instagram communication aligns with its strategic objectives. Recommendations focus on improving follower engagement and fostering greater interactivity. More varied emotional expression, narrative approaches, and participatory practices could strengthen follower commitment and foster a sense of identification. The thesis offers practical recommendations for the strategic development of social media communication in sports organisations.