Second-Hand Markets and Recommerce: Opportunities for Brand Value and Sustainability

This bachelor’s thesis examines how the growth of second-hand markets and the recommerce phenomenon create new opportunities for fashion brands. The study is grounded in the environmental challenges of the current linear fashion system, including short product lifecycles, accelerated consumption, and production overload. Second-hand markets can be seen as a circular-economy-based solution that extends product lifespans and optimizes resource use. The thesis highlights how second-hand consumption has shifted from a marginal practice to a broader, value- and economy-driven form of consumption, supported by both cultural and technological change. The objective of the thesis is to investigate the strategic opportunities and challenges that second-hand markets create for fashion brands, as well as how brands can leverage recommerce models to generate additional value. The theoretical framework consists of three core areas: risks and consumer behavior in second-hand markets, second-hand business models, and agency theory, which helps explain power relations, control mechanisms, and information asymmetry between platforms and brands. Perceived risks are examined in the second-hand context and are defined as functional, financial, and sanitary risk. Academic evidence indicates that brand participation in second-hand markets significantly reduces consumers’ perceived risk and uncertainty, as brand familiarity, reputation, and quality assurance function as strong signals of trustworthiness. Brand-led recommerce solutions, such as buy-back programs, refurbishment services, and especially brand-owned resale channels, create purchasing environments that consumers perceive as more trustworthy than C2C marketplaces such as flea markets and platform-based peer-to-peer solutions. These models enable brands to extend product lifecycles in a controlled manner and to open new revenue streams without the need to manufacture products from scratch or undermine new product sales. The analysis of branded recommerce implementations shows that high-control models (controller and sell-on) most effectively enable quality control, pricing, and comprehensive customer experience management. The conclusions also support the use of these solutions across both online and physical retail environments, with many early adopters employing hybrid approaches. Overall, the thesis concludes that brand-controlled recommerce offers a concrete and strategically significant opportunity to combine brand equity, profitability, and sustainability. In evolving markets, the role of brands is no longer limited to selling new products; instead, value creation continues throughout the product’s extended lifecycle. This underscores the need to view second-hand markets not as a threat, but as a long-term competitive advantage for brands.

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan, miten second-hand-markkinoiden kasvu ja recommerce-ilmiö avaavat uusia mahdollisuuksia muotialan brändeille. Tutkimuksen lähtökohtana on nykyisen lineaarisen vaateteollisuuden ympäristöongelmat, kuten tuotteiden lyhyet elinkaaret, kiihtynyt kulutus ja tuotannon ylikuormittavuus. Second- hand-markkinoiden voidaan nähdä tarjoavan kiertotalouteen nojautuvan ratkaisun, jossa tuotteiden käyttöikää pidennetään ja resurssien kulutusta optimoidaan. Tutkielmassa tuodaan esiin, second-handin kulutusta, joka on siirtynyt marginaalista laajemmaksi, arvo- ja talousvetoiseksi kuluttajakäytännöksi, jota tukevat sekä kulttuuriset että teknologiset muutokset. Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia strategisia mahdollisuuksia ja haasteita second-hand-markkinat luovat muotibrändeille sekä miten brändit voivat hyödyntää recommerce-malleja oman lisäarvon tuottamisessa. Teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osa-alueesta: second-hand- markkinoiden riskeistä sekä niiden kuluttajakäyttäytymisestä, second-hand- liiketoimintamalleista sekä agenttiteoriasta, joka auttaa selittämään alustan ja brändin välisiä valtasuhteita, kontrollitasoja ja tiedon epäsymmetriaa. Koettuja riskejä tarkastellaan second-hand-kontekstin kannalta ja ne määritellään toiminnalliseen, taloudelliseen ja hygieeniseen riskiin. Tieteellinen näyttö vahvistaa, että brändien osallistuminen second-hand-markkinoille vähentää merkittävästi kuluttajien koettua riskiä ja vähentää epävarmuutta, sillä brändin tunnettuus, maine ja laadunvarmistus toimivat vahvoina signaaleina luotettavuudesta. Brändien tarjoamat recommerce- ratkaisut, kuten buy-back-ohjelmat, kunnostuspalvelut ja erityisesti brändien omat käytettyjen tuotteiden myyntikanavat, luovat kuluttajille luotettavammaksi koetun ostoympäristön verrattuna C2C-markkinapaikkoihin kuten kirpputoreihin ja alustatalouden ratkaisuihin. Nämä mallit mahdollistavat tuotteen elinkaaren pidennyksen brändin kontrolloidulla tavalla ja avaavat uusia tulovirtoja ilman, että tuotteita täytyisi valmistaa tyhjästä tai uustuotannon myynti kärsisi. Analyysi brändien recommerce-toteutuksista osoittaa, että korkean kontrollin mallit (controller- ja sell-on), mahdollistavat tehokkaimmin laadunvalvonnan, hinnoittelun, ja kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen hallinnan. Johtopäätöksissä myös tuetaan mahdollisuutta hyödyntää näitä ratkaisuja niin online-kuin kivijalkaratkaisuissakin. Monet varhaiset omaksujat ovat hyödyntäneet myös hybridiratkaisuja. Tutkielman päätelmänä esitetään, että brändien kontrolloima recommerce tarjoaa konkreettisen ja strategisesti merkittävän mahdollisuuden yhdistää brändiarvoa, kannattavuutta ja kestävyyttä. Muuttuvilla markkinoilla brändien rooli ei rajoitu enää uuden tuotteen myyntiin, vaan arvonluonti jatkuu tuotteen koko pidennetyn elinkaaren ajan. Tämä korostaa tarvetta nähdä second-hand-markkinat brändeille uhkien sijaan pitkän aikavälin kilpailuetuna.