Ajatusjohtajuus asiakaslähtöisen brändipääoman rakentajana : Case Vattenfall

Asiakaslähtöinen brändipääoma muodostuu asiakkaan kokemasta arvosta brändiä kohtaan, kun brändiin liitetään myönteisiä, vahvoja ja erottuvia mielikuvia. Sen etuna on, että kuluttajat suhtautuvat myönteisemmin yrityksen markkinointiin ja ovat jatkossa valmiimpia ostamaan sen tuotteita. Tutkimuksen aihe sai alkunsa Vattenfallin Wind Farmed -kampanjasta, jossa esitellyt merileväsnacksit eivät oikeasti ole myynnissä, vaan ne on luotu keskustelun herättämiseksi. Tutkimus keskittyy tutkimaan kampanjan tavoitetta ja teoriaa sen taustalla, kun strategiaksi on valittu ajatusjohtajuus kuluttajille suunnatussa liiketoiminnassa. Tutkimuksen tarkoitus on mallintaa, miten ajatusjohtajuudella voidaan rakentaa asiakaslähtöistä brändipääomaa, osoittaa miten ajatusjohtajuutta voidaan hyödyntää kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa ja analysoida minkälaisilla taktisilla elementeillä ajatusjohtajuutta voidaan tukea. Ajatusjohtajuus toimii markkinointiviestinnän strategiana, minkä avulla yritys rakentaa luottamusta, vakuuttaa asiantuntemuksellaan ja erottautuu kilpailijoistaan. Taktisiksi elementeiksi ajatusjohtajuutta tukemaan on valittu julkisuuden henkilön suosittelu ja tarinallistaminen. Teoreettinen viitekehys yhdistää Kellerin CBBE-mallin ja ajatusjohtajuuden käsitteen. Tutkimus keskittyy Wind Farmed -kampanjan viestinnällisiin ratkaisuihin, ei sen kaupallisiin tuloksiin. Luvussa 2 esitellään CBBE-malli, sen neljä vaihetta ja kuusi brändin rakentamisen avaintekijää, painottaen tunnettuutta ja mielikuvien muodostumista. Luku 3 tarkastelee brändiviestintää yleisesti sekä avaa ajatusjohtajuuden käsitettä ja mallintaa sen ja CBBE-mallin tavoitteiden yhteneväisyyksiä. Luvussa analysoidaan myös valittujen taktisten elementtien, julkisuuden henkilön suosittelun ja tarinallistamisen roolia ajatusjohtajuuden tukena. Empiirinen osuus soveltaa teoriaa Vattenfallin Wind Farmed-kampanjaan. Luvussa arvioidaan, miten ajatusjohtajuutta ja taktisia valintoja hyödynnetään kampanjassa ja miten ne vaikuttavat asiakaslähtöisen brändipääoman rakentumiseen CBBE-mallin näkökulmasta. Empirian aineistona käytetään kampanjavideota ja verkkosivua. Johtopäätöksissä todetaan, että ajatusjohtajuus tukee kaikkia CBBE-mallin vaiheita hyödyntämällä samoja brändin rakentamisen avaintekijöitä, ja sitä voidaan tehokkaasti käyttää myös kuluttajamarkkinoinnissa. Lisäksi havaitaan, että julkisuuden henkilön suosittelu ja tarinallistaminen vahvistavat ja täydentävät ajatusjohtajuutta.