Markkinointiviestinnän vaikutukset nuorten ja nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen pikamuodin kulutuksessa

Pikamuotialan toiminta on edelleen kannattavaa sen negatiivisista ympäristövaikutuksista huolimatta. Yhä suurempi osuus nuorten ja nuorten aikuisten kohtaamasta markkinointiviestinnästä on peräisin sosiaalisesta mediasta ja samaan aikaan heidän kulutuskäyttäytymisen mallinsa on usein vasta muotoutumassa. Sosiaalisen median asema yritysten markkinointiviestinnässä korostuu kaiken aikaa enemmän ja sosiaalisen median kentällä tapahtuvien jatkuvien muutosten hallinta on kriittistä. Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten pikamuotibrändit pyrkivät muokkaamaan nuorten ja nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymistä pikamuodin kulutusta oikeuttavaksi sosiaalisessa mediassa toteuttamallaan markkinointiviestinnällä. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on rakentaa teoreettinen viitekehys siitä, millainen markkinointiviestintä tukee pikamuotibrändien näkökulmasta tavoiteltua kulutuskäyttäytymisen mallia ja muokkaa brändimielikuvaa toivotun kaltaiseksi. Toinen tavoite on hahmottaa, millaisia keinoja hyödynnetään, kun markkinointiviestintää spesifioidaan sosiaalisen median kanaviin, jossa sen tarkoituksena on vedota mahdollisimman hyvin nuoriin ja nuoriin aikuisiin. Kolmantena tavoitteena on hahmottaa, millaisilla keinoilla pikamuotibrändit rakentavat pikamuodin kulutusta oikeuttavan markkinointiviestintänsä sosiaalisesti hyväksyttäväksi ja kuluttajan omiin arvoihin yhdistettäväksi. Tutkimuksen keskeisimmät käsitteet ovat markkinointiviestintä, sosiaalisen median markkinointi ja pikamuoti. Teoreettisesta viitekehyksestä nousi esille markkinointiviestinnän keinot: edullinen hinta, psykologiset tekijät, heräteostosten kulttuuri, tunteisiin vetoaminen, uusien tarpeiden luominen, uusien trendien luominen, ja viherpesu sekä kulttuurilliseen maailmankuvaan sisältyviä arvoja: yhteiskunnan odotukset ja normit, kuluttajan tietämys, ja kuluttajan identiteetti ja arvot. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on 107 Instagram julkaisua pikamuotibrändeiltä H&M ja Zara. Empiirinen osuus toteutettiin netnografisena tutkimuksena, joka sisältää kaksi vaihetta; teemallisen analyysin ja kulttuurisen tulkinnan. Teemallisen analyysin avulla muodostettiin kuusi keskeisintä markkinointiviestinnän teemaa: ”trendikkyys ja nopea vaihtuvuus”, ”yhteisöllisyys ja emootiot”, ”vastuullisuus ja kestävyys”, ”edullisuus ja saavutettavuus”, ”estetiikka ja visuaalisuus” ja ”kampanjat ja tarjoukset”. Teemoille toteutettiin kulttuurillinen tulkinta, jonka avulla hankittiin ymmärrystä merkityksistä, arvoista ja symboleista yhdistämällä ne kulttuuriseen kontekstiin sekä palauttamaan teoreettiseen keskusteluun. Lopuksi teemoille suoritettiin hierarkkinen jaottelu, jossa hierarkian ylimmälle tasolle nousi ”trendikkyys ja nopea vaihtuvuus”, toiselle tasolle teemat ”yhteisöllisyys ja emootiot” ja ”estetiikka ja visuaalisuus” ja alimmalla tasolla teemat ”vastuullisuus ja kestävyys”, ”edullisuus ja saavutettavuus”, ja ”kampanjat ja tarjoukset”.