Vaatteiden ostolakko kulutustottumusten muutoksen mahdollistajana

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee vaatteiden ostolakkoa ja kulutustottumusten muutosta vaatteiden ostolakon jälkeen. Kuluttaminen perustuu pitkälti opittuihin tapoihin, joita on usein vaikea muuttaa. Tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrys siitä, miten vaatteiden ostolakkoon osallistuminen vaikuttaa yksittäisten kuluttajien ostolakon jälkeisiin kulutustottumuksiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajakäyttäytymisen, päätöksenteon sekä tapojen muodostumisen ja muuttumisen teorioihin. Tarkoituksena on ymmärtää, mitä muutoksia kuluttajien kulutustottumuksissa tapahtuu, ja erityisesti, voiko ostolakko olla muutoksen mahdollistajana. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen avulla, joiden tavoitteena on rakentaa ymmärrystä kulutustottumusten muodostumisesta ja muutoksista, selvittää kulutuksen vähentämiseen liittyvien ilmiöiden yhteys kulutustottumusten muutoksiin sekä selvittää, muuttuvatko kuluttajien kulutustottumukset vaatteiden ostolakon seurauksena. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnetään netnografista tutkimusmenetelmää. Laadullinen tutkimusote soveltuu hyvin yksittäisten kuluttajien kokemusten ymmärtämiseen. Tutkimusaineistona käytetään verkossa julkaistuja blogi- ja TikTok-julkaisuja, joiden analysointiin netnografinen tutkimusmenetelmä on erityisen sopiva. Aineisto analysoidaan sisällönanalyysin avulla, ja se koostuu suomalaisten kuluttajien julkaisuista, jotka käsittelevät vaatteiden ostolakkoa. Tutkimuksen tulosten perusteella ostolakkoon osallistuminen voi vaikuttaa merkittävästi kulutustottumusten muutokseen ostolakon päätyttyä. Monet kuluttajat kuvaavat, että ostolakon myötä he oppivat tunnistamaan todelliset tarpeensa, vähensivät heräteostoksia sekä alkoivat arvostaa laatua ja omistamiaan vaatteita enemmän. Osalle kuluttajista ostolakko johti pysyvämpään muutokseen kulutuskäyttäytymisessä, kun taas toiset puolestaan kokivat kulutuksen siirtyvän muihin kohteisiin. Tulokset osoittavat, että ostolakko on toimiva keino oman kuluttamisen hallitsemiseksi ja voi muuttaa suhdetta vaatteiden kuluttamiseen pysyvästi, mutta sen seuraukset ovat yksilöllisiä. Tutkimus tuottaa uutta tietoa kulutustottumusten muutoksesta ja vastuullisen kuluttamisen ilmiöstä suomalaisessa kontekstissa. Tulokset voivat hyödyttää yrityksiä, jotka haluavat kehittää vastuullista liiketoimintaa ja vastata paremmin kuluttajien tarpeisiin. Lisäksi tutkimus tarjoaa pohjaa jatkotutkimuksille, joissa voidaan tarkastella ostolakkojen vaikutuksia laajemmin ja pidemmällä aikavälillä.