Kulttuuria korkealta ja kovaa : Suomen Kansallisoopperan ja -baletin viestinnän rooli oopperan korkeakulttuurisen maineen murtajana

Suomen Kansallisooppera ja -baletti on kansallinen taidelaitos ja Suomen ainoa ammattimainen oopperatalo. Ooppera on musiikinlaji, jota noin kuusi prosenttia suomalaisista ympäri maan käy vuosittain katsomassa. Yhtenä Kansallisoopperan strategisena tavoitteena on yleisöpohjan laajentaminen. Strategia ohjaa myös brändin rakentamista. Tutkimukseni tarkoituksena on ollut selvittää, millaisin viestinnällisin keinoin Suomen Kansallisooppera ja -baletti tavoitteeseen pyrkii ja millaisia diskursseja se oopperasta rakentaa ulkoisen viestinnän kanavillaan. Kansalaiskeskustelussa ja mediassa oopperaa pidetään eliittitaiteena ja se toimii tutkimukseni lähtökohtana. Haastattelin tutkimustani varten Suomen Kansallisoopperan ja -baletin viestintäosaston neljää asiantuntijaa. Haastattelu ja keräämäni oopperabaletti.fi -verkkosisällöt sekä Instagram-julkaisut toimivat tutkimukseni aineistona. Tutkimusmenetelminä käytin temaattista analyysia ja diskurssianalyysia. Temaattista analyysia käytetään erityisesti haastatteluaineiston analyysissa. Diskurssianalyysi on toimiva metodi silloin, kun halutaan selvittää esimerkiksi tutkittavan ilmiön kulttuurista merkitystä sekä sitä, mikä on diskurssien rooli merkityksen tuottajana. Tutkimuksessani kävi ilmi, että Oopperatalon viestintäosasto segmentoi potentiaalisen yleisön kolmeen ryhmään, joihin viestintä ensisijaisesti kohdistuu. Viestintää toteutetaan entistä enemmän sosiaalisen median kanavilla. Viestintä on samalla muuttunut luonteeltaan kevyemmäksi ja visuaalisemmaksi. Artikkeleita, videoita ja kuvia höystetään huumorilla ja rennolla retoriikalla. Videoiden suosio kasvaa ja kuvat oopperaan saapuvasta yleisöstä ovat osoittautuneet tehokkaaksi keinoksi kertoa oopperan suvaitsevasta ilmapiiristä. Oopperatalon viestinnän rakentamissa diskursseissa keskeinen teema on helposti lähestyttävyys. Diskursseissa painotetaan sallivuutta, samaistuttavuutta ja yhdenvertaisuutta. Oopperaan liitettävästä elitismistä ei ”ääneen puhuta”, mutta siihen liittyviä stereotypioita torjutaan. Etikettejä representoidaan viitteellisinä ohjeina, ei sääntöinä. Diskursiivisina keinoinaan viestintä käyttää kertomuksia ja argumentointia. Kertomusten avulla korostetaan samankaltaisuutta. Kansallisooppera esitellään taidetehtaana, jossa alan ammattilaiset tekevät työtään samoin säännöin kuin muuallakin. Katsoja päästetään kulissien taakse seuraamaan, mitä kaikkea työnkuvaan sisältyy. Työntekijästä tulee tutumpi ja tavallisempi. Argumentoinnin tavoitteena on puolestaan saada katsoja vakuuttuneeksi, että oopperatalon kynnys on matala. Strategisen tavoitteen mukaisesti painotetaan, että ooppera kuuluu kaikille. Vuonna 2024 ensikertalaisten osuus lipunostajista oli korkea 36 %. Yleisöpohjan faktuaalinen laajeneminen edellyttää kuitenkin useamman vuoden seurantaa.