"They have always been true to the skate community" Brändiautenttisuuden diskursiivinen rakentuminen skeittikulttuurissa

Autenttisuuden on sanottu olevan kulmakivi nykyajan markkinoinnille. Kuluttajien kysyntä luotettaville, originaaleille ja aidoille merkityksellisyyttä tarjoaville brändeille on kasvanut ja korostuu erityisesti muutoksen, kriisien ja epävarmuuden aikoina. Autenttisuutta etsitään myös erilaisista yhteisöllisen kuluttamisen muodoista, kuten kuluttamisen alakulttuureista, brändiyhteisöistä ja kuluttajaheimoista, jotka korvaavat enenevissä määrin perinteistä yhteisöllisyyttä. Sosiologian kirjallisuudesta onkin nostettu käsite niin sanotuista uusheimoista myös markkinointiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli muodostaa ymmärrys siitä, miten brändiautenttisuus rakentuu skeittikulttuurissa. Ensimmäisenä tavoitteena oli tutkia teorian kautta, miten eri kulutusyhteisöjen piirteet ja autenttisuus ilmenevät skeittikulttuurissa. Toisena tavoitteena oli tutkia empirian kautta brändiautenttisuuden diskursiivista rakentumista. Kolmantena tavoitteena oli analysoida erontekoja autenttisten ja epäautenttisten brändimerkitysten välillä. Tutkimus toteutettiin siis laadullisena käyttäen metodina diskurssianalyysiä, jonka tieteenfilosofinen suuntaus on sosiaalinen konstruktionismi. Aineisto kerättiin skeittikulttuurin suosituimmalta keskustelupalstalta sekä verkkoartikkeleista ja niiden kommenttiosioista. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen mukaan kulutusyhteisöjen jäsenet tavoittelevat erilaisia identiteettihyötyjä ja tämä vaikuttaa brändien valintaan ja autenttisuuden liittämiseen niihin. Brändien symbolinen merkitys rakentuu skeittikulttuurissa sosiaalisen vertailun teorian perusteella. Diskurssianalyysin tuloksena skeittikulttuurista nousi esiin neljä brändiautenttisuutta vahvistavaa sekä neljä murtavaa diskurssia. Vahvistavia olivat yhteisön tukemisen, inspiroinnin, samaistuttavuuden ja legitimoinnin diskurssit. Murtavia olivat räikeän markkinoinnin, epäjohdonmukaisuuden, uniikkiuden puutteen ja merkityksen menettämisen diskurssit. Skeittaus on valtavirtaistumisen ja olympiastatuksen myötä muutoksen keskellä ja huoli autenttisuutta uhkaavista institutionalisoitumisesta ja standardisoitumisesta nousi analyysissä esiin.