Herra Tokmanni – Maailman paras ostaja : Brändiyhteistyö osana markkinointistrategiaa

Viime vuosina brändiyhteistyö on noussut yhdeksi keskeisimmistä trendeistä markkinoinnin kentällä. Yritykset etsivät yhä useammin strategisia kumppanuuksia, joiden avulla voidaan yhdistää voimavaroja, tavoittaa uusia kohderyhmiä ja vahvistaa brändiä nopeasti muuttuvassa kilpailuympäristössä. Brändiyhteistyöt eivät ole enää vain lyhytkestoisia kampanjoita, vaan ne nähdään osana pitkäjänteistä brändinrakennusta ja yritysten välistä yhteiskehittämistä. Erityisesti vähittäiskaupan ja kuluttajabrändien väliset yhteistyöt ovat korostuneet, sillä niiden avulla voidaan vastata sekä kuluttajien kasvaviin odotuksiin että markkinoinnin strategisiin tavoitteisiin. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee brändiyhteistyötä osana yrityksen markkinointistrategiaa suomalaisen vähittäiskaupan kontekstissa. Tutkimuksen kohteena on Tokmannin ja Bob the Robot -mainostoimiston yhdessä kehittämä ’Herra Tokmanni’ -markkinointikonsepti, jonka kautta pyritään ymmärtämään, miten brändiyhteistyöprosessi rakentuu, miten valitaan oikea kumppani, millaisia vaikutuksia brändiyhteistyöllä on brändi-identiteettiin sekä brändikuvaan, mitkä tekijät vaikuttavat sen onnistumiseen ja millaisia haasteita prosessiin voi liittyä. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä brändiyhteistyön käytännön toteutuksesta ja sen vaikutuksista brändikuvaan sekä liiketoimintaan. Tutkimus vastaa kysymyksiin siitä, millaisia kriteerejä kumppanin valinnassa käytetään, kuinka prosessi rakentuu vaiheittain ja miten brändiyhteistyö voi muokata kuluttajien mielikuvaa yrityksestä. Tutkielma toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena ja aineisto kerättiin kahden puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla Tokmannin ja Bob the Robotin edustajilta. Aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että onnistunut brändiyhteistyö edellyttää strategista kumppaninvalintaa, jaettavia arvoja, selkeää prosessia sekä pitkäjänteistä tarinallista brändityötä. ’Herra Tokmanni’ -markkinointikonsepti on muovannut Tokmannin brändikuvaa positiivisempaan suuntaan, lisännyt näkyvyyttä ja myyntiä sekä vakiinnuttanut asemansa osana suomalaista markkinointikulttuuria. Tutkimuksessa tunnistettiin myös mahdollisia riskejä, kuten brändin laimentuminen, väärän kumppanin valinta ja kuluttajien kiinnostuksen hiipuminen, mikäli yhteistyötä ei toteuteta johdonmukaisesti. Tutkimus tarjoaa uutta tietoa brändiyhteistyön käytännön toteutuksesta ja toimii pohjana jatkotutkimukselle, jossa voitaisiin syventää erityisesti kuluttajien näkökulmaa esimerkiksi määrällisen tutkimuksen keinoin.