Vastuullisuusviestintää vai kuvituskuvia? : Kuluttajien tulkinnat elintarvikepakkausten ympäristöväitteistä

Kuluttajien ympäristötietoisuus on kasvanut viime vuosina, ja yritykset ovat reagoineet tähän lisäämällä ympäristömarkkinointiaan. Tuotteiden markkinoinnissa käytetään yhä enemmän ympäristöväitteitä, joilla pyritään ohjaamaan kuluttajien ostokäyttäytymistä. Kuitenkin ympäristöväitteiden vaikuttavuus riippuu siitä, miten kuluttajat kokevat ja tulkitsevat nämä väitteet – koetaanko ne uskottavina vastuullisuusviesteinä vai pelkkinä kuvituskuvina? Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat jogurttipakkauksissa esitettyjä ympäristöväitteitä. Ensimmäinen tavoite on syventää teoreettista ymmärrystä ympäristö- ja pakkausmarkkinoinnista sekä tarkastella ympäristöväitteiden roolia osana niitä. Toisena tavoitteena on empiirisesti analysoida kuluttajien omia näkemyksiä ja käsityksiä ympäristöväitteistä teemahaastattelujen avulla. Kolmantena tavoitteena on yhdistää teoreettinen ja empiirinen tarkastelu, jotta saadaan muodostettua kokonaiskuva siitä, miten kuluttajat tulkitsevat ympäristöväitteitä ja mitkä tekijät vaikuttavat niiden uskottavuuteen ja ymmärrettävyyteen. Tutkimus on laadullinen ja perustuu fenomenologis-hermeneuttiseen lähestymistapaan. Siinä pyritään kuvaamaan yksilöiden kokemuksia ja tulkitsemaan niiden merkityksiä osana laajempaa yhteiskunnallista kontekstia. Tutkimusaineisto koostuu kymmenestä yksilöhaastattelusta, joiden aikana haastateltavat tarkastelivat neljää erilaista jogurttipakkausta ja niissä esiintyviä ympäristöväitteitä. Haastattelurunko rakentui deduktiivisen sisällönanalyysin avulla teoreettisesta viitekehyksestä neljän teeman ympärille. Aineisto analysoitiin hyödyntäen värikoodausta ja vertailevaa tarkastelua eri pakkausten välillä. Analyysin pohjalta muodostettiin kaksi nelikenttää. Ensimmäisessä asemoitiin tarkastelun kohteena olleet jogurttipakkaukset kokonaisvaikutelman ja ympäristöväitteiden mukaan. Toisessa ympäristöväitteiden esitystavat asemoitiin uskottavuuden ja ymmärrettävyyden mukaan. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien tulkintoihin vaikuttavat ympäristöväitteiden esitystapa, väitteen sisältö sekä konteksti. Viralliset ympäristömerkit koettiin uskottavimmiksi, kun taas sanalliset väitteet ymmärrettävimmiksi. Graafinen esitys, kuten värit ja kuvitukset, toimivat huomionherättäjinä ja tukielementteinä muille esitystavoille, mutta ne herättivät myös epäilyksiä. Haastateltavien vastaukset heijastivat osittain vihreä kuilu -ilmiötä (green gap), jossa ympäristömyönteiset arvot eivät kuitenkaan konkretisoidu ostopäätöksissä. Tulokset korostavat tarvetta läpinäkyvään, selkeään ja kontekstiin sopivaan ympäristöväitteiden käyttöön, jonka avulla voidaan vahvistaa kuluttajien luottamusta ja edistää vastuullisempaa ostokäyttäytymistä.