Triggering engagement through content marketing: A case study on the role of content marketing in B2B decision-making

Digitalisaation ja sosiaalisen median nousun myötä merkittävä osa ostoprosessista tapahtuu verkossa ja suuri osa ostoprosessin vaiheista tapahtuu ilman suoraa yhteyttä myyjään. Tämä kehitys on siirtänyt kontrollia myyjiltä ostajille, ja samalla haastanut yrityksiä uudistamaan tapo- jaan olla läsnä asiakkailleen digitaalisessa ympäristössä. Jotta yritys voi säilyttää asemansa ja kilpailukykynsä markkinoilla, sen on kyettävä rakentamaan ja ylläpitämään asiakasarvoa myös verkossa. Tässä yhteydessä asiakassitoutuminen on noussut keskeiseksi käsitteeksi. Sitoutumi- sella viitataan asiakkaan kognitiiviseen ja emotionaaliseen suhtautumiseen ja käyttäytymiseen yritystä tai brändiä kohtaan. Sitoutuminen on kumulatiivinen prosessi, joka rakentuu monien vuorovaikutusten, kosketuspisteiden ja kokemusten kautta. Sisältömarkkinointi on noussut kes- keiseksi keinoksi vastata tähän muutokseen. Sen tavoitteena on tuottaa kohderyhmälle arvoa tarjoavaa, hyödyllistä ja merkityksellistä sisältöä, joka tukee asiakkaan tiedonhakua ja päätök- sentekoa. B2B-kontekstissa sisältömarkkinoinnin merkitys korostuu erityisesti siksi, että osto- päätökset ovat usein monivaiheisia, harkittuja ja usean sidosryhmän yhteisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten sisältömarkkinoinnin keinoin voidaan tu- kea asiakassitoutumisen muodostumista ja ylläpitämistä B2B-ympäristössä. Tutkimuksessa tar- kastellaan, mitä sitoutuminen tarkoittaa, mistä se syntyy ja millaisia vaikutuksia sillä on asiakas- suhteen kehittymisessä. Teoreettinen viitekehys rakentuu asiakassitoutumisen kognitiivisista, emotionaalisista ja käyttäytymiseen liittyvistä ulottuvuuksista sekä S-O-R-mallista (Stimulus–Or- ganism–Response). Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja empiirinen ai- neisto kerättiin viidellä puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Tulosten perusteella asiakas- sitoutuminen rakentuu erityisesti silloin, kun sisältö on helposti löydettävää, teknisesti tarkkaa ja suoraan asiakkaan työroolia ja tiedontarvetta palvelevaa. Lisäksi korostuivat sisällön kohden- nettavuus, koettu relevanssi sekä käytön helppous. Haastatteluaineistosta nousi esiin kaksi toi- sistaan poikkeavaa, mutta toisiaan täydentävää sitoutumistyyppiä, jotka molemmat osoittautui- vat keskeisiksi pitkäaikaisen asiakassuhteen rakentamisen kannalta. Tutkimus tarjoaa käytän- nönläheisiä suosituksia sisältömarkkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen siten, että se tukee asiakkaa

With the rise of digitalization and social media, a significant portion of the purchasing process now takes place online, reducing the need for direct contact with a salesperson. This shift has moved control from sellers to buyers and challenged companies to adapt their digital presence. To remain competitive, companies must create and maintain customer value online. In this con- text, customer engagement has become a key concept, referring to the cognitive, emotional, and behavioral responses of customers toward a brand. Engagement is built over time through various interactions, touchpoints, and experiences. Content marketing has emerged as a crucial way to respond to this change. Its goal is to provide the target audience with valuable, practical, and meaningful content that supports their information search and decision-making across dif- ferent stages of the journey. In B2B contexts, the importance of content marketing is particularly emphasized, as purchase decisions are often multi-phased and involve multiple stakeholders. This study examines how content marketing can foster and sustain customer engagement in a B2B context. It explores what engagement means, how it is formed, and its impact on customer relationships. The theoretical framework is built upon the cognitive, emotional, and behavioral dimensions of engagement, as well as the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) model. The study was conducted as a qualitative case study. The empirical data were gathered through five semi-structured interviews. Findings show engagement grows when content is easy to find, technically accurate, and relevant to the customer's role and needs. Relevance, targeting, and ease of use were emphasized. Two distinct yet complementary types of engagement were iden- tified, both of which are crucial for long-term customer relationships. The study provides prac- tical insights into content marke