Segmenting sustainable fashion consumers based on sustainability attributes : Case IVALO.COM

In an era of overconsumption and fast fashion, the fashion industry has also seen the emergence of sustainable fashion, which is slow, ethical and environmentally friendly, but which has a very unknown consumer base to fashion companies. As climate change and environmental concerns increase, a rising number of consumers are seeking to reflect on their consumption, and fashion consumption is undergoing through this change in the current era. This thesis examines Finnish consumers of sustainable fashion based on their prioritization of sustainable fashion attributes and their most important personal values. The study was conducted as a quantitative survey with 255 consumers responding. Respondents were reached via the research company IVALO.COM's newsletter and Instagram. The aim of the study was to identify which sustainable fashion attributes are most important to sustainable fashion consumers when they have to choose between two sustainability options, and which segments of sustainable fashion consumers can be identified when studying only sustainable fashion consumers. The main methods of analysis of the results were factor analysis and cluster analysis. Based on the results of the study, the most important personal values of sustainable fashion consumers were benevolence, universalism, self-direction, and safety. Additionally, sustainable fashion consumers selected quality material, sustainable material, sustainable production, and ethical working conditions as the most important criteria for purchasing clothes. The study identified four segments of sustainable fashion consumers: the Ethicals, the Practicals, the Refineds and the Fashionables. The consumer groups were differentiated based mainly on the sustainable fashion attributes, with some groups clearly prioritizing ethical factors, and some segments prioritizing personal preferences or environmental aspects. Theoretically, the thesis contributes to sustainable fashion research by establishing a framework of sustainable fashion attributes, developing a new scale of measure of sustainable fashion attributes, and confirming existing theory on sustainable fashion consumers and their values. The thesis demonstrates how consumers of sustainable fashion differ internally, and further research on this topic in the future could lead to more accurate conclusions on how both companies and consumers could promote and increase the consumption of responsible fashion. The sustainable fashion consumer segments identified in the thesis will allow fashion companies to better target their marketing to different consumers of sustainable fashion, and open up opportunities for further research.

Ylikulutuksen ja pikamuodin aikakaudella muotialalle on noussut myös hidasta, eettistä ja ympäristöystävällistä muotia edustava vastuullinen muoti, jonka kuluttajakunta on kuitenkin vielä muotialan toimijoille hyvin tuntematonta. Ilmastonmuutoksen ja ympäristöhuolten lisääntyessä yhä suurempi osa kuluttajista pyrkii miettimään kulutuksensa taustalla vaikutta-via tekijöitä, ja myös muotialan kulutus on kuluvalla aikakaudella käymässä läpi muutosta. Tämä tutkielma tutkii suomalaisia vastuullisen muodin kuluttajia perustuen heidän vastuulli-sen muodin ominaisuuksien priorisoimisjärjestykseen ja tärkeimpiin henkilökohtaisiin arvoi-hin. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, johon vastasi 255 kuluttajaa. Vastaajat tavoitettiin tutkimusyritys IVALO.COMin uutiskirjeen ja Instagramin kautta. Tut-kielman tavoitteena oli kartoittaa, mitkä vastuullisen muodin ominaisuudet ovat vastuullisen muodin kuluttajille tärkeimpiä, kun heidän täytyy valita kahden vastuullisen vaihtoehdon väliltä, ja minkälaisia vastuullisen muodin kuluttajien segmenttejä voidaan havaita, kun tutki-taan ainoastaan vastuullisen muodin kuluttajia. Tulosten pääasialliset analysointi menetel-mät olivat faktorianalyysi ja klusterianalyysi. Tutkielman tulosten perusteella vastuullisen muodin kuluttajien tärkeimmät henkilökohtaiset arvot olivat hyväntahtoisuus, universalismi, itseohjautuvuus, ja turvallisuus. Lisäksi vastuulli-sen muodin kuluttajat valitsivat vaatteiden ostokriteereistä tärkeimmiksi laadukkaan materi-aalin, vastuullisen materiaalin, vastuullisen tuotannon, ja eettiset työolot. Tutkielman avulla tunnistettiin neljä vastuullisen muodin kuluttajaryhmää, jotka olivat Eettiset (the Ethicals), Käytännölliset (the Practicals), Valikoivat (the Refineds) ja Muotitietoiset (the Fashionables). Kuluttajaryhmät eroteltiin toisistaan perustuen etenkin vastuullisen muodin ominaisuuksien perusteella, joista osa ryhmistä priorisoi selvästi eettisiä tekijöitä, ja osa ryhmistä henkilökoh-taisia preferenssejä tai ympäristötekijöitä. Teoreettisesti tutkielma täydentää vastuullisen muodin tutkimusta luomalla vastuullisen muodin ominaisuuksien viitekehyksen, kehittämällä uuden mittariston vastuullisen muodin ominaisuuksista, ja vahvistamalla olemassa olevaa teoriaa vastuullisen muodin kuluttajista ja heidän arvoistaan. Tutkielma demonstroi, kuinka vastuullisen muodin kuluttajat eroavat sisäisesti toisistaan, ja tutkimalla aihetta lisää tulevaisuudessa voitaisiin päästä tarkempiin lopputulemiin siitä, miten sekä yritykset, että kuluttajat voisivat edistää ja lisätä vastuullisen muodin kulutusta. Tutkielmassa löydetyt vastuullisen muodin kuluttajasegmentit mahdollis-tavat muotialan yritysten tarkemman kohdennetun markkinoinnin erilaisille vastuullisen muodin kuluttajille, ja avaavat mahdollisuuksia lisätutkimukselle.