Hetkiä arjen yläpuolella vai hyväksyttävä syy? : Itselle annetun lahjan kuluttamisen rituaalit

Tutkielman lähtökohtana toimii havainto siitä, kuinka kuluttajat antavat itsellensä lahjoja ja oikeuttavat niitä esimerkiksi itsensä palkitsemisella tai hemmottelulla. Itselle lahjojen antamisen ilmiö onkin tunnistettu aiemmissa tutkimuksissa merkittäväksi ja jatkuvasti kasvavaksi kuluttamisen muodoksi. Aiempi tutkimus on osoittanut, että itselle annetut lahjat toimivat tunnesäätelyn välineinä. Ne ovat luonteeltaan vaihtelevia, ja niiden taustalla vaikuttavat paitsi yksilön tunteet myös tilannesidonnaiset kontekstit ja erilaiset motivaatiotekijät. Tässä tutkielmassa ilmiötä tarkastellaan kuluttamisen rituaalien näkökulmasta. Tutkielman tarkoituksena oli syventää ymmärrystä itselle lahjan antamisen ilmiöstä sekä päivittää tutkimustietoa ilmiöstä tähän päivään. Tutkielman tavoitteina oli rakentaa teoreettinen ymmärrys kuluttamisen rituaaleista ja itselle lahjan antamisen kuluttajakäyttäytymisen rakentumisesta. Lisäksi tavoitteena oli selvittää millaisia lahjoja kuluttajat antavat itselleen sekä tunnistaa tilanteita, joissa itselle lahjan antaminen toistuu sekä saa rituaalinomaisia piirteitä. Tutkielman lähtökohtana toimii kuluttamisen rituaaleja jäsentävä teoreettinen viitekehys, jossa lahjan antaminen itselle nähdään sekä kulttuurisesti että yksilöllisesti merkityksellisenä toimintana. Viitekehyksessä itselle annetut lahjat sijoittuvat vaihtorituaalien luokkaan, johon teoriaosuudessa syvennytään tarkemmin. Teoreettinen viitekehys rakentuu itselle annettujen lahjojen keskeisistä ulottuvuuksista sekä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä: tilanteista, motivaatiotekijöistä ja tunteista. Tutkielma toteutettiin laadullisena, fenomenologis-hermeneuttiseen lähestymistapaan nojaavana tutkimuksena. Empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joissa käytettiin myös visuaalisia kuvakollaaseja keskustelun tukena. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Aineiston pohjalta tulkittiin, että lahjat itselle voivat olla niin fyysisiä esineitä kuin aineettomia kokemuksia, kuten omaa aikaa, lepoa tai kulttuuritapahtumia. Itselle annetut lahjat koettiin joko arkisina, helposti saavutettavina keinoina tuoda iloa arkeen tai erityisinä ja harkittuina eleinä, jotka liittyivät usein juhlapäiviin tai saavutuksiin. Tutkielmassa havaittiin kolme toistuvaa tilannetta, joissa lahjan antaminen itselle korostui rituaalisena toimintana: siirtymä arjesta vapaalle, juhlapyhät ja merkkipäivät sekä arjen raskaat hetket. Tutkielman perusteella itselle lahjan antaminen näyttäytyi merkityksellisenä kulutustapana, joka toistuu niin kuluttajien arjessa kuin juhlahetkissäkin. Kyse ei ole satunnaisesta tai irrallisesta ilmiöstä, vaan toiminnasta, jonka kautta kuluttaja säätelee tunnetilojaan ja pyrkii tuomaan merkityksiä omaan elämään. Yritysten näkökulmasta ilmiön ymmärtäminen tarjoaa arvokasta tietoa markkinointiviestinnän kohdentamiseen ja kuluttajaa puhuttelevien viestien rakentamiseen.