Fortumin kriisi: maineen korjauksen strategioiden käyttö tapauksessa Uniper

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Fortumin viestinnässä hallittiin mainekriisiä Uniperin kauppojen aikana vuonna 2022. Aineistona tekstissä toimivat kaksi Fortumin pörssitiedotetta, yksi Fortumin kirjoittama blogiteksti, Fortumin julkaisema sijoittajauutinen ja Fortumin entisen toimitusjohtajan Pekka Lundmarkin Helsingin Sanomien haastattelu liittyen Uniperin yrityskauppaan ja sen myyntiin. Aineiston tekstit on julkaistu vuosina 2020–2023, mutta niissä palataan vuosien 2016–2022 tapahtumiin. Tutkimusmenetelmänä toimii laadullinen, teoriaohjaava sisällönanalyysi, joka pohjautuu Benoitin maineen korjauksen strategioihin. Tutkimuksessa esiintyy myös määrällisen tutkimuksen elementtejä, kun maineen korjauksen strategioiden esiintyvyyttä lasketaan aineistosta. Aluksi tutkimuksessa siirrytään tarkastelemaan syvemmin Fortumia ja omistajaohjausta. Molemmat määritellään, mutta sitten vielä tarkastellaan syvemmin Fortumin roolia valtion omistajaohjauksen alaisena. Siitä jatketaan määrittelemään organisaation kriisi, ja tämän jälkeen kriisinhallinta, kriisiviestintä, maine ja vielä maineenhallinta. Tästä edetään Benoit’n maineen korjauksen strategioiden tarkasteluun, mutta hieman myös Coombsin SCC-teoriaa käydään läpi. Vaikka tutkimukseen valittiinkin Benoit’n maineen korjauksen strategiat, on tärkeää ymmärtää molempia edellä mainittuja teorioita, koska ne tukevat toisiaan. Benoit’n maineen korjauksen strategiat jaetaan yhteensä viiteen eri kategoriaan, jotka ovat kieltäminen, vastuun välttäminen, loukkauksen vähättely, korjaava toiminta ja nöyrtyminen. Muutamia strategioita pystyy vielä jakamaan niissä esiintyviin taktiikoihin. Tuloksista käy ilmi, että maineen korjauksen strategioita esiintyy kaikissa aineiston teksteissä. Strategioista loukkauksen vähättelyä esiintyy eniten, yhteensä 11 kertaa. Toisena esiintyy kieltämistä, yhteensä seitsemän kertaa. Nöyrtymistä ja korjaavaa toimintaa esiintyy kumpaakin yhteensä viisi kertaa. Vähiten strategioista esiintyy vastuun välttämistä, yhteensä neljä kertaa. Analyysistä nousi esiin myös se, että maineen korjauksen strategioita voi hyödyntää sekä henkilöt että organisaatiot. Jatkotutkimukselle on tarvetta. Laajempi aineisto tarjoaisi laajempaa kuvaa strategioiden käytöstä ja niiden toimivuudesta. Myös itse Fortumin kriisiä liittyen Uniperiin voisi tutkia lisää, koska Uniper myytiin sen tappiollisuuden takia, mutta nyt vuonna 2024 Uniper tuottaakin miljardivoittoja.