Value-based Selling in Performance-based Lifecycle Services : Case study from the industrial manufacturing industry

Since the 1980s, the share of services in business operations has been steadily increasing. Nowadays, services are becoming even more digital, which opens up opportunities for innovation for companies. At the same time, customers are increasingly seeking personalized solutions that offer long-term value and help achieve their goals. Industrial companies have responded to this by developing high-value service offerings that focus on providing added value throughout the entire lifecycle of the equipment and ensure, for example, production results for customers. Selling such high-value services requires different approaches compared to traditional solution or product sales. This thesis aims to expand understanding of value selling by examining it in the context of performance-based lifecycle services. The theoretical framework of the study combines two branches of academic literature: value selling and servitization. The section on servitization theory addresses, among other things, the development of the phenomenon, scientific research communities, and the context of work, including performance-based contracts and services. The entirety of value selling, on the other hand, addresses customer value as well as the capabilities and processes related to the concept. The empirical part of the work is based on data from a single case study conducted in a global mining technology company. The study was carried out by interviewing representatives of the company and its customers from five continents based on a predetermined interview guide. Interpretivism and subjectivism were adopted as the research philosophy, and the research supplements existing literature on value selling in an abductive manner. According to the study's findings, activities related to value selling in performance-based lifecycle services can be categorized into seven different groups, largely reflecting the existing understanding of value selling. The study emphasizes the importance of context-dependent elements, especially in identifying opportunities, influencing customer stakeholders, and opening up the performance ideology. Additionally, the study identifies several critical capabilities, such as internal and external collaboration, building value propositions, and focusing on key value points for the customer. Challenges arise particularly in terms of models, practices, capabilities, and culture, highlighting the need for developing certain capabilities and the importance of collaboration, especially within the company. 1980-luvulta lähtien yritysten palveluiden osuus liiketoiminnassa on kasvanut jatkuvasti. Nykyään palvelut ovat entistäkin digitaalisempia, mikä avaa yrityksille innovointimahdollisuuksia. Samalla asiakkaat etsivät yhä enemmän personoituja ratkaisuja, jotka tarjoavat pitkäaikaista arvoa ja auttavat saavuttamaan tavoitteita. Teollisuusyritykset ovat vastanneet tähän kehittämällä korkean arvon palvelukokonaisuuksia, jotka keskittyvät lisäarvon tuottamiseen laitteen koko elinkaaren ajan ja takaavat esimerkiksi tuotannolliset tulokset asiakkaille. Tällaisten korkea-arvoisten palveluiden myyminen edellyttää poikkeuksellisia lähestymistapoja verrattuna perinteiseen ratkaisu- tai tuotemyyntiin. Tämä gradu pyrkii laajentamaan ymmärrystä arvon myynnistä tutkimalla sitä performanssipohjaisten elinkaaripalveluiden kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää kaksi akateemisen kirjallisuuden tutkimushaaraa: arvonmyymisen ja palveluistumisen. Palveluistumisen teoriaosuus käsittelee muun muassa ilmiön kehitystä, tieteellisiä tutkimusyhteisöjä sekä työn kontekstin eli performanssipohjaiset sopimukset ja palvelut. Arvonmyymisen kokonaisuus puolestaan käsittelee asiakasarvoa sekä konseptiin liittyviä kyvykkyyksiä ja prosesseja. Työn empiria perustuu yhden tapaustutkimuksen aineistoon maailmanlaajuisessa kaivosteknologia-alan yrityksessä. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla yrityksen ja asiakkaan edustajia viidestä maanosasta ennalta määrätyn haastattelurungon pohjalta. Tutkimusfilosofiaksi adoptoitiin interpretivismi ja subjektivismi, ja tutkimus täydentää olemassa olevaa kirjallisuutta arvon myymisestä abduktiivisesti. Tutkimuksen tulosten mukaan arvomyynnin aktiviteetit performanssi perusteisissa elinkaaripalveluissa voidaan jaotella seitsemään eri ryhmään, jotka pitkälti heijastelevat olemassa olevaa käsitystä arvon myymisestä. Tutkimus korostaa kontekstisidonnaisten elementtien merkitystä, erityisesti mahdollisuuksien tunnistamisessa, asiakkaan sidosryhmien vaikuttamisessa ja performanssi-ideologian avaamisessa. Lisäksi tutkimus tunnistaa useita kriittisiä kyvykkyyksiä, kuten sisäisen ja ulkoisen yhteistyön, arvolupauksen rakentamisen ja asiakkaalle keskeisten arvopisteiden fokusoimisen. Haasteita esiintyy erityisesti mallien, toimintatapojen, kyvykkyyksien ja kulttuurin osalta, mikä korostaa tarvetta määrättyjen kyvykkyyksien kehittämiselle ja yhteistyön tärkeydelle erityisesti yrityksen sisällä.