Ympäristövastuun legitimointi rakennusalalla : Tarkastelun kohteena Skanska Oy:n mediajulkaisut

Vastuullisuudesta on tullut keskeinen osa liiketoimintaa, ja kuluttajat osaavat vaatia vastuullisuuteen liittyvää avoimuutta eri toimijoilta alasta riippumatta. Samalla kun vastuullisuus on kasvattanut merkitystään, myös vastuullisuusviestinnästä on siis tullut strategisesti tärkeää. Vastuullisuudesta viestitäänkin yritysten toimesta hyvin monilla eri tavoilla, mutta vastuullisuusviestinnässä on myös omat haasteensa liittyen viestinnän uskottavuuteen ja legitimiteettiin. Sen vuoksi yritykset käyttävät vastuullisuudesta argumentoidessaan useita eri retorisia keinoja, joilla toimintaa perustellaan ja vastaanottaja pyritään vakuuttamaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten rakentamispalveluita tarjoava yritys oikeuttaa ympäristövastuuseen liittyvää toimintaansa yhtiön ulkoisessa viestinnässä. Tutkimuksessa tarkasteltava yritys on Skanska Oy, joka on yksi Suomen suurimmista rakennusalalla toimivista yrityksistä. Tutkimuksen aineistona toimii yhteensä 37 Skanska Oy:n suomenkielisillä nettisivuilla julkaistua mediajulkaisua eli uutista ja tiedotetta. Tutkimuksessa hyödynnetään sekä määrällistä sisällönanalyysiä että aineistolähtöistä diskurssianalyysiä. Diskurssianalyysin avulla tunnistetaan aineistossa korostuvia ympäristövastuun diskursseja sekä analysoidaan aineistossa ilmeneviä legitimointistrategioita. Sisällönanalyysia sen sijaan hyödynnetään havaittavien diskurssien määrällisessä jakautumisessa mediajulkaisuittain. Tutkimuksessa selvisi, että mediajulkaisuissa korostuu yhteensä viisi eri ympäristövastuun diskurssia, jotka ovat vastuullisen uudisrakentamisen diskurssi, kestävyyttä edistävien toimintatapojen diskurssi, ympäristövastuullisen asumisen diskurssi, vastuullisuustavoitteiden diskurssi sekä ympäristötietoisuuden diskurssi. Yritys oikeuttaa ympäristövastuuseen liittyvää toimintaansa hyvin monipuolisesti eri strategisilla keinoilla, jotka ovat arvovaltaistamisstrategian, moralisaatiostrategian sekä järkeistämisstrategian mukaisia. Tutkimuksen perusteella Skanska Oy rakennusalan toimijana pyrkii oikeuttamaan ympäristövastuuseen liittyvää toimintaa erityisesti eri auktoriteettien ja roolimallien avulla. Lisäksi viestinnässä korostuu järkeen ja esimerkiksi rakennushankkeen hyötyihin vetoamista. Yritys käyttää viestinnässään myös paljon arvottavia piirteitä esimerkiksi monipuolisten adjektiivivalintojen myötä. Sen sijaan mytopoeesin eli tarinallistamisstrategian rooli aineistossa oli hyvin pieni.