Asiakaspysyvyyden parantaminen palveluita kehittämällä : Koronapandemian tuomat haasteet kuntosaliliiketoimintaan

Koronapandemia on sysännyt liikunta-alan toimijoita kehittämään uusia tuote- ja palveluvalikoimia sekä uudistamaan jo olemassa olevia toimintapoja sekä –malleja. Poikkeuksellinen tilanne on tuonut haasteita liikunta-alan operatiiviseen toimintaan ja yritysten ensisijaiseksi tavoitteeksi on noussut asiakaspysyvyyden säilyttäminen. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on muodostaa ymmärrys siitä, miten kuntosaliliiketoiminnassa voidaan parantaa asiakaspysyvyyttä palveluita kehittämällä. Tutkielma tarkastelee etenkin poikkeusoloihin soveltuvia liikunta-alan palveluita sekä asiakaspitoa. Tutkielman teoriaosuus käsittelee asiakasymmärryksen johtamista, palveluliiketoiminnan kehittämistä ja asiakaspysyvyyden merkitystä palveluliiketoiminnassa. Teoriaa on täydennetty disruptiivisten innovaatioiden teorialla. Teoriakatsauksista on johdettu tämän pro gradu – tutkielman teoreettinen viitekehys, joka havainnollistaa sitä, mistä näkökulmasta tutkittavaa ilmiötä ollaan lähestytty. Tutkimus edustaa luonteeltaan kvalitatiivista tutkimushaaraa. Koska tutkittavan ilmiön lähestymistapa on ongelmakeskeinen ja käytännönläheinen, tutkimuksen lähestymistavassa sovelletaan toimintatutkimusta. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluin ja se analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Tutkimus nosti esille tarpeen tarjota poikkeusoloihin soveltuvia palveluita, kuten virtuaalisia etäryhmäliikuntatunteja, etänä järjestettäviä PT-tapaamisia ja ulkotunteja. Myös digitaaliset asiointimahdollisuudet korostuivat. Pandemia-aikana kuntosaliharjoittelusta piti luoda mahdollisimman turvallista kuntosalin yleisen siisteyden ja hygieniatason kautta. Tutkimus nosti esille myös tarpeen tarkastella asiakaspysyvyyttä syvemmällä tasolla. Liikunta-alan asiakaspysyvyyteen vaikuttivat etenkin asiakasuskollisuus, palvelun laatu, asiakastyytyväisyys, harjoittelukertojen tiheys, sisäinen motivaatio, palvelun hinta ja kuntosalin sijainti sekä monet muut tekijät. Ohjatuissa liikuntapalveluissa korostui etenkin suhteiden tärkeys ja tunteellisen komponentin merkitys. Asiakkaiden nähtiin pysyvän jäseninä myös, mikäli yritys ja brändi resenoivat kohderyhmässä. Tulosten perusteella voidaan todeta, että alan yritysten tulee nähdä markkinointi vielä vahvemmin strategisena liikkeenjohtona. Tällöin yrityksillä on mahdollisuus tunnistaa asiakaslogiikoita, luoda sopivia asiakaslähtöisiä palveluita sekä yhdenmukaistaa kokonaisprosesseja. Kuntosaliliiketoiminta tulee luoda asiakkaan ympärille, jolloin liiketoiminnan pohjana toimii asiakaskeskeinen logiikka (CDL). Tämä korostaa etenkin kokemuksien merkitystä, joiden avulla yrityksillä on mahdollisuus erottautua kilpailijoista. Oleellista on myös ymmärtää monikanavaisten asiakaspolkujen ja -pisteiden merkitys.