“Do You Remember Finland?” Promoting Finland’s Country Brand with thisisFINLAND Foreign Correspondents’ Programme

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Suomen maakuvamarkkinointia, sekä erityisesti yhtä sen työkaluista: thisisFINLAND Foreign Correspondents’ Programme -ohjelmaa (FCP). FCP on ulkoministeriön jo vuodesta 1990 järjestämä koulutusohjelma, jonka puitteissa joukko kansainvälisiä toimittajia tutustuu Suomeen ja suomalaiseen yhteiskuntaan kolmen viikon ajan. Ohjelma on tärkeä työkalu Suomen maakuvamarkkinoinnissa ja ohjelman sisällössä näkyvät maakuvatyön viralliset painotukset. Tämä tutkielma keskittyi vuoden 2015 FCP-ohjelmaan, jonka 22:sta osallistujasta haastateltiin neljää osallistujaa. Tarkoituksena oli tutkia, millaisia muistoja osallistujilla on Suomesta ja FCP-ohjelmasta sekä selvittää vastaavatko nämä muistikuvat Suomen virallisen maakuvatyön painotuksia. Tällä tavoin pyrittiin siis arvioimaan FCP-ohjelman tehokkuutta maabrändäystyökaluna. Tutkimus oli luonteeltaan laadullinen ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduissa haastatteluissa. Aineiston analyysi toteutettiin kaksivaiheisesti. Sisällön analyysin avulla aineistosta etsittiin teemoja, jotka kaikki tai useimmat osallistujat muistivat Suomesta. Seuraavaksi näitä teemoja verrattiin Suomen maabrändäyksen kahden virallisen ohjenuoran mukaisiin teemoihin ja selvitettiin tärkeimmät yhtäläisyydet ja eroavaisuudet. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että FCP-ohjelmaan osallistuneet toimittajat muistivat Suomen rauhallisena, toimivana ja hyvinvoivana yhteiskuntana. Osallistujien mielestä suomalaiset osasivat pitää täydellisen tasapainon työn ja yksityiselämän välillä. Toisaalta osallistujat eivät niinkään muistaneet Suomen vahvuuksia puhtaan luonnon, teknologian ja designin saralla. FCP-ohjelma vaikuttaakin toimivan parhaiten juuri Suomen yhteiskuntaan liittyvien positiivisten teemojen esiintuojana.