Mikä meitä lihottaa : Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Jo kolmasosa maailman ihmisistä on lihavia tai liikalihavia. Yhtenä syynä ihmisten kasvavaan ylipainoon nähdään ruokaympäristön muutos, ja keinoja kuluttajien ruokavalintojen ja -päätösten tueksi tarvitaan. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa uutta tietoa ruoan terveysmerkitysten sisällöllistä rakentumista muovaavista tekijöistä, ja niiden aktivoitumisen kytkennöistä elintarvikkeiden kokemiseen ja valintaan.

Kahden eri tutkimusaineiston - kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen - avulla rakennetaan syvällistä ymmärrystä kuluttajien ruokaan ja terveelliseen syömiseen liittämistä merkityksistä. Laadullinen haastatteluaineisto tuottaa ymmärryksen eri kuluttajaryhmien terveelliseen ruokaan liittämistä merkityksistä ja tarkastelee niiden tiedostetun aktivoitumisen heijastumista elintarvikkeiden synnyttämiin mielikuviin. Tutkimus tuottaa uuden kuluttajaeroja huomioivan ruoan terveysmerkitystypologian: kontrolloinnin ihanne, emotionaaliset ristiriitaisuudet, kompromissien arkirealismi ja ruoan ostomekaniikka. Lisäksi se antaa aiempaa hienovireisemmän ymmärryksen ruoan terveyteen liittyvistä merkityksistä. Kokeellinen kyselytutkimus analysoi ruoan terveysmerkitysten tiedostamattoman aktivoitumisen vaikutusta eri kuluttajaryhmien elintarvikevalintoihin. Jo pelkkä abstraktin vihjeen ajatteleminen (ruokakaupassa käynti) sai nykypainoonsa tyytymättömät tekemään enemmän epäterveellisiä valintoja kuin kontrolliryhmäläiset. Tutkimuksen kautta saadaan vahvistus eri tavalla orientoituneiden kuluttajien tiedostamattomien assosiaatioiden vaikutuksesta elintarvikkeiden valintaan.

Nykypainoon tyytyväisten ja tyytymättömien terveysmerkitysten sisällöllisen rakentumisen erilaisuus antaa kuvan terveysmerkityspäätösten konkreettisista ja abstrakteista rakenteista. Tulokset lisäävät ymmärrystä kohderyhmäkohtaisen markkinoinnin tärkeydestä, ja sen räätälöimisestä sopimaan yhteen kohderyhmän assosiaatioiden kanssa. Elintarvikeyrityksillä on merkittävä rooli, kun halutaan auttaa painonhallintaorientoituneita henkilöitä välttämään epäterveellisiä ruokavalintoja. Myös terveelliseen ruokaan liitettävän positiivisen mielikuvan vahvistaminen on tärkeää taistelussa liikalihavuutta vastaan.

Already one third of the world’s population is fat or obese. The changes that have been taking place in the food environment are seen as one reason for increasing obesity, and consumers need supportive measures for their food choices and decisions. Objective of this research is to produce new information about the factors that influence the formation of the content of food health meanings, and how activating these is connected to experiencing and choosing food.

Two different research materials – qualitative and quantitative – help to create deeper understanding of meanings that consumers connect to food and healthy eating. The qualitative interviews produce insight on the meanings that different consumer groups connect to healthy food and examine how conscious activation of these meanings is reflected on the mental images that food generates in persons. The research introduces a new typology of food health meanings that takes into consideration differences in consumers: ideal of control, emotional conflict, everyday realism of compromise, and mechanism of buying food. Also, a more fine-tuned understanding of meanings that are connected to combination of health and food is presented. An experimental study analyses the effect that unconscious activating of food health meanings has on food choices in different consumer groups. Just thinking of an abstract idea (buying groceries) induced the group of persons unsatisfied in their current weight to make more unhealthy choices than the control group. The research confirms that unconscious associations of persons who are differently oriented have bearing in their choices of food.

Difference in how content of health meanings is formed in persons who are unsatisfied vs satisfied in their current weight shows how health meaning decisions concretely and abstractly are structured. The results help to understand how important target group marketing is, and how it can be tailored to match the associations of the target group. Food companies have a significant role in helping persons who are weight control oriented to avoid unhealthy choices. In fighting obesity, it is also very important to strengthen positive mental images in connection with healthy food.