Mikä meitä lihottaa : Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen

Jo kolmasosa maailman ihmisistä on lihavia tai liikalihavia. Yhtenä syynä ihmisten kasvavaan ylipainoon nähdään ruokaympäristön muutos, ja keinoja kuluttajien ruokavalintojen ja -päätösten tueksi tarvitaan. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa uutta tietoa ruoan terveysmerkitysten sisällöllistä rakentumista muovaavista tekijöistä, ja niiden aktivoitumisen kytkennöistä elintarvikkeiden kokemiseen ja valintaan. Kahden eri tutkimusaineiston - kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen - avulla rakennetaan syvällistä ymmärrystä kuluttajien ruokaan ja terveelliseen syömiseen liittämistä merkityksistä. Laadullinen haastatteluaineisto tuottaa ymmärryksen eri kuluttajaryhmien terveelliseen ruokaan liittämistä merkityksistä ja tarkastelee niiden tiedostetun aktivoitumisen heijastumista elintarvikkeiden synnyttämiin mielikuviin. Tutkimus tuottaa uuden kuluttajaeroja huomioivan ruoan terveysmerkitystypologian: kontrolloinnin ihanne, emotionaaliset ristiriitaisuudet, kompromissien arkirealismi ja ruoan ostomekaniikka. Lisäksi se antaa aiempaa hienovireisemmän ymmärryksen ruoan terveyteen liittyvistä merkityksistä. Kokeellinen kyselytutkimus analysoi ruoan terveysmerkitysten tiedostamattoman aktivoitumisen vaikutusta eri kuluttajaryhmien elintarvikevalintoihin. Jo pelkkä abstraktin vihjeen ajatteleminen (ruokakaupassa käynti) sai nykypainoonsa tyytymättömät tekemään enemmän epäterveellisiä valintoja kuin kontrolliryhmäläiset. Tutkimuksen kautta saadaan vahvistus eri tavalla orientoituneiden kuluttajien tiedostamattomien assosiaatioiden vaikutuksesta elintarvikkeiden valintaan. Nykypainoon tyytyväisten ja tyytymättömien terveysmerkitysten sisällöllisen rakentumisen erilaisuus antaa kuvan terveysmerkityspäätösten konkreettisista ja abstrakteista rakenteista. Tulokset lisäävät ymmärrystä kohderyhmäkohtaisen markkinoinnin tärkeydestä, ja sen räätälöimisestä sopimaan yhteen kohderyhmän assosiaatioiden kanssa. Elintarvikeyrityksillä on merkittävä rooli, kun halutaan auttaa painonhallintaorientoituneita henkilöitä välttämään epäterveellisiä ruokavalintoja. Myös terveelliseen ruokaan liitettävän positiivisen mielikuvan vahvistaminen on tärkeää taistelussa liikalihavuutta vastaan.