Motivational drivers of engagement with company social media content : cross-cultural perspective

Abstract

Kaikkien sosiaalisessa mediassa aktiivisten yritysten pääasiallisena tavoitteena on sitouttaa käyttäjät tarjottuun sisältöön sekä rohkaista seuraajia painamaan “tykkää”-nappia, kommentoimaan, jakamaan tai ns. tagaamaan yrityksen tuottamaa sisältöä. Vaikka nykyiset tutkimukset lisäävät ymmärrystä sosiaalisen median käytön motiiveista, on niiden konteksti rajoittunut tutkittuun käytökseen, käyttäjiin, alustoihin ja sisältöön. Kansallisen kulttuurin on ehdotettu olevan yksi online-käyttäytymiseen vaikuttavista avaintekijöistä. Tästä huolimatta kulttuurin vaikutuksesta käyttäjiä sitouttaviin sisältöihin on varsin vähän empiiristä tutkimusta. Lisäksi aiemmat tutkimustulokset ovat ristiriitaisia sen suhteen, mitkä kulttuurin dimensioista voivat selittää mahdollisia eroja sitoutumisessa. Edellä mainittujen tutkimusaukkojen täyttämiseksi tämän väitöskirjan tarkoituksena on tunnistaa käyttäjien motiivit sitoutua yritysten sosiaalisessa mediassa tarjoamiin sisältöihin sekä analysoida kuinka nämä motiivit eroavat eri kulttuureissa.

Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa käyttäjien kokemuksia yritysten luomasta sisällöstä sosiaalisessa mediassa kerättiin päiväkirjamenetelmällä. Aineiston perusteella tunnistettiin käyttäjien motiiveja. Väitöskirjaa varten kerättiin 129 henkilökohtaista reflektiota sekä kymmenen haastattelua triangulaation ja tulosten validiteetin varmistamiseksi. Tutkimuksen toisessa vaiheessa testattiin hypoteeseja kulttuurien välisistä eroista sitoutumisessa sosiaalisessa mediassa sisältöjen perusteella. Aineisto perustui 1914 päiväkirjamerkintään, jotka kerättiin kolmesta eri maasta: Suomesta, Puolasta ja Yhdysvalloista. Analyysi pohjautui GLOBE:n kulttuurisiin ulottuvuuksiin: ryhmän sisäiseen kollektivismiin, assertiivisuuteen ja suoritusorientaatioon.

Aiemmat kyselyihin perustuvat sitoutumisen motiiveja selvittäneet tutkimukset ovat perustuneet yleisiin sosiaalisen median käytön syihin. Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että yleiset motiivit käyttää sosiaalista mediaa ja motiviit sitoutua sisältöön eroavat. Tämän lisäksi tutkimus laajentaa FIRO-teoriaa (Fundamental Interpersonal Relations Orientation) sosiaalisen median kontekstiin yhdistämällä erilaiset sitoutumistavat erilaisiin motiiveihin. Aiemmissa tutkimuksissa on analysoitu lähinnä mielipidejohtajia, kun taas tässä työssä keskitytään laajaan joukkoon kuluttajia, joista suurin osa on passiivisempia. Tulokset osoittavat, että aiemmin tutkimuksissa tunnistetut itseilmailullisuus tai mielipidejohtajuus eivät motivoi suurinta osaa sosiaalisen median käyttäjistä. Facebookissa käyttäjillä on erilaisia kiinnostuksen kohteita ja usein ystäviä, joiden kanssa ollaan tekemisissä myös oikeassa elämässä. Väitöskirja osoittaakin, että sitoutumiskäyttäytymistä Facebookissa ohjaavat erilaiset motiivit kuin mielenkiinnon kohteisiin perustuvissa yhteisöissä. Tarkastelemalla käyttäytymisen takana olevia motiiveja kulttuurien välisestä näkökulmasta voidaan aiempia, ristiriitaisia tuloksia selittää näiden tulosten avulla. Tulokset auttavat yrityksiä luomaan sisällöstään houkuttelevampia vetoamalla tärkeimpiin motiiveihin eri kulttuureissa.

The main aim of any company presence on social media is to engage users with the content it provides and encourage online followers to click ‘like’, comment, share, or tag the posted content. While existing studies increase our understanding of motives for engagement on social media, their context is limited in terms of engagement behaviors, users, online platforms, and content studied. Moreover, while culture has been suggested as one of the key determinants of online behavior, limited empirical evidence exists regarding its implications for building user content engagement, with contradictory findings regarding which cultural dimensions explain the differences in engagement behavior on social media.

To address those gaps in the literature, the purpose of this dissertation is to identify the motives for different engagement behaviors with company social media content, and to to identify how motivations to actively engage with company social media content differ across cultures.

In the first research phase, diary research of users’ social media experiences of company content was conducted to identify the motives for engaging with company social media content. For the purpose of triangulation, and to validate the study findings beyond the young student generation, 129 personal reflections and 10 interviews were collected. In the second study phase, hypotheses on how cultures differ regarding engagement motivations were empirically tested based on 1914 diary reports collected in three countries: Finland, Poland, and the USA. The analysis was based on GLOBE cultural dimensions: in-group collectivism, assertiveness, and performance orientation.

While previous survey-based studies adopted reasons for social media participation when investigating engagement motives, this study demonstrates that motives for social media participation and content engagement differ. It also expands Fundamental Interpersonal Relations Orientation Theory (FIRO) in the context of social media by linking different engagement behaviors to different motives. Moreover, while scholars studied opinion leaders, this work focuses on a broad range of consumers, the majority of whom are more passive, leading to a conclusion that previously identified in the literature, self-presentation or opinion leadership do not motivate the majority of social media users. The dissertation also shows that engagement behaviors on Facebook, where users have friends with whom they also interact offline, and who have diverse interests, are driven by different motives than on interest-based communities. By looking at the engagement motives from a cross-cultural perspective, these results explain the reasons for contradictory results in previous research. The findings will help companies stimulate content engagement by appealing to the most important motives in particular cultures.