Corporate brand architecture in cross-border mergers and acquisitions

Abstract

Crossborder merger and acquisition (CBM&A) is a dynamic and sustainable competitive strategy. However, the related issue of corporate brand architecture (CBA) has been emphasized to a limited extent in the last five decades of CBM&A studies. Consequently, this research endeavors to scrutinize the antecedents and performance of functionally effective CBA standardization in the postCBM&A phase. This study develops a theoretical framework based on the ResourceBased View and Industrial Organization theory in view of the StructureConductPerformance model. A web survey was conducted based on 124 acquiring companies in 29 countries that were engaged in CBM&A deals between 1990 and 2014. The PLSSEM method was applied to analyze the survey data using SmartPLS professional version 3.

The empirical findings show that the firm’s intangible and strategic resources – such as the acquirer’s stronger brand management system, corporate reputation, corporate brand power and acquisition motives (i.e., global presence and extension of sales opportunities) – lead to a high degree of CBA standardization, while the stronger customerbased equity of the target yields a low degree of such standardization. Also, market orientation has a positive impact on the brand management system. Market factors such as the micro and macro environmental distance lead to a high degree of CBA standardization, while the acquirer’s country brand equity indirectly influences the high degree of CBA standardization through brand management system and corporate reputation. Remarkably, competitive intensity has no effect on CBA standardization. Moreover, a high degree of CBA standardization yields superior financial performance indirectly through synergistic competitive advantage and market performance in postCBM&A. Particularly, market performance has a substantial direct effect on financial performance compared to synergistic competitive advantage.

This study suggests that the acquirer’s executives should sequentially apply firm and marketlevel factors such as brand management system, corporate reputation, corporate brand power, low customerbased equity of the target, micro and macro environmental distance, country brand equity, and acquisition motives to achieve an optimum degree of CBA standardization in postCBM&A. Similarly, the synergistic competitive advantage and market performance should be regarded sequentially as well to achieve superior financial performance in terms of the degree of CBA standardization. It is deemed that the findings as a whole establish a framework for the practice of corporate brand architecture in postCBM&A.

Kansainvälinen fuusio ja yritysosto (CBM&A) on dynaaminen ja kestävä kilpailustrategia. Siihen liittyvää kysymystä yrityksen brändiarkkitehtuurista (CBA) ei kuitenkaan ole painotettu riittävästi CBM&A:ta koskevassa tutkimuksessa viimeisten viiden vuosikymmenen aikana. Tämä väitöstutkimus pyrkiikin selvittämään brändiarkkitehtuurin tehokkaan standardoinnin lähtökohtia ja tuloksia fuusion tai yrityskaupan jälkeisessä tilanteessa. Tutkimuksessa kehitetään resurssiperustaiseen näkemykseen (RVB) ja teollisen organisaation (IO) teoriaan pohjautuva teoreettinen viitekehys yrityksen kilpailutilannetta arvioivan SCPmallin (StructureConductPerformance) näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin tekemällä verkkokysely 124:lle yritysjärjestelyissä vuosien 1990–2014 aikana mukana olleelle yritykselle 29 maassa. Tulokset analysoitiin käyttämällä osittaisten pienimpien neliösummien ja rakenneyhtälömallinnusta (PLSSEM) SmartPLS professional ohjelmiston versiolla 3.

Empiirisen tulokset osoittavat, että yrityksen resurssit, kuten esimerkiksi ostajan vahvemmat brändijohtamisjärjestelmät, yrityksen maine, yrityksen brändin voima ja ostomotiivit – vaikuttavat positiivisesti brändiarkkitehtuurin korkeaan standardointiasteeseen. Toisaalta ostokohteen vahvempi asiakaslähtöinen brändin pääoma johtaa matalampaan standardointiasteeseen. Myös markkina¬orientoituneisuudella on positiivinen vaikutus brändin johtamisjärjestelmiin. Markkinatekijöillä kuten myyjän ja ostokohteen mikro ja makroympäristöjen etäisyydellä on positiivinen vaikutus brändiarkkitehtuurin standardointiin. Tästä huolimatta ostajan maan brändipääoma vaikuttaa epäsuorasti standardoinnin asteeseen brändijohtamisjärjestelmien ja yrityksen maineen kautta. Yllättävää kyllä, kilpailuintensiteetillä ei ollut vaikutusta standardointiin. Tämän lisäksi korkea standardointiaste johtaa epäsuorasti synergististen kilpailuetujen ja yrityksen markkinoilla menestymisen kautta parempaan taloudelliseen tulokseen yritysjärjestelyn jälkeisessä tilanteessa. Erityisesti markkkinoilla menestymisellä on tuntuva suora vaikutus taloudelliseen tulokseen synergistiseen kilpailuetuun verrattuna.

Tämän tutkimuksen mukaan ostajan johtajien tulisi järjestelmällisesti käyttää yritys ja markkinatason tekijöitä kuten brändin johtamisjärjestelmiä, yrityksen mainetta, yrityksen brändivoimaa, ostokohteen matalaa asiakaslähtöistä brändipääomaa, mikro ja makroympäristön etäisyyttä, maan brändipääomaa ja ostomotiiveita päästäkseen tehokkaaseen brändiarkkitehtuurin standardisointiin yritysoston tai fuusion jälkeisessä tilanteessa. Samalla tavoin synergististä kilpailuetua ja markkinatulosta tulisi tarkastella säännöllisesti, jotta brändiarkkitehtuurin standardisoinnin kautta voitaisiin saavuttaa taloudellista menestystä. Kokonaisuudessaan tulokset muodostavat viitekehyksen yritysoston tai fuusion jälkeiselle brändiarkkitehtuurin soveltamiselle.