Yrityksen ulkoinen työnantajakuva
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tämä tutkielma käsittelee yrityksen ulkoista työnantajakuvaa ja sen kehittämistä teoreettisen tarkastelun ja empiirisen tutkimuksen avulla. Teoriaosan tavoitteena on selventää ja analysoida työnantajakuvan muodostumista, käsitteitä ja sen tietoista kehittämistä. Tutkimusosassa tarkastellaan kohdeyrityksen ulkoista työnantajakuvaa nuorten näkökulmasta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu yrityskuva ja -imago käsitteisiin, joita pidetään työnantajakuvamääritelmän perustana. Niiden lisäksi tarkastellaan yrityksen työnantajakuvaa ja –mainetta sekä muita yrityksen houkuttelevuuteen vaikuttavia tekijöitä kuten tarinoita ja lähiverkkoja. Ulkoisen työnantajakuvan kehittämistä käsitellään profiloinnin eli tavoitemielikuvan viestimisen ja työnantajabrandin avulla. Tutkimuksen kohdeyrityksenä on Rautaruukki Oyj. Kaikki Raahen peruskoulujen yhdeksäsluokkalaiset vastasivat sähköisesti lähetettyyn kyselyyn, jossa kysyttiin heidän arvioita Rautaruukista työnpaikkana ja työnantajana. Kyselyssä käytettiin vertailuyrityksenä Nokiaa. Kyselyyn kuului taustakysymyksiä, arvoasteikkoväittämiä ja avoimia kysymyksiä. Aineisto analysoitiin pääasiassa tilastollisin menetelmin. Tutkimusmetodina käytettiin semanttista differentiaalia, joka on faktorianalyysin perustuva klassinen mielikuvien tutkimusmetodi. Lisäksi hyödynnettiin merkitsevyystestejä etsittäessä työnantajakuvaan vaikuttavia tekijöitä taustatiedoista.
Tutkimuksen mukaan yrityksen ulkoiseen työpaikkakuvaan vaikuttaa useita eri tekijöitä ja teoreettisia malleja, jotka ovat monessa tapauksessa päällekkäisiä tai hyvin läheisiä käsitteitä keskenään. Empiirisen tutkimuksen perusteella yrityksen työnantajakuvaan vaikuttavat tekijät eivät liity toisiinsa Osgoodin semanttisen differentiaalin odotusten mukaan. Kohdeyrityksen ulkoinen työnantajakuva on hyvä, mutta työpaikkana ja työympäristönä sitä ei pidetä kovin houkuttelevana. Taustamuuttujien avulla voitiin selittää tilastollisesti merkittäviä eroavaisuuksia nuorten mielikuvassa Rautaruukista työnantajana.