PAIKALLISUUS ON POP! VAI ONKO? Paikallisuuden synnyttämät merkitykset tuotteessa
Tarkka, Annariina (2013)
2013
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tiivistelmä
Tämän fenomenologis-hermeneuttisen pro gradu -tutkielman on tarkoitus vastata kysymykseen ”Millaisia merkityksiä paikallisuus saa tuotteessa?” Tutkielma toteutetaan laadullista tutkimusotetta käyttäen kuluttajan näkökulmasta, ja tarkoitukseen pyritään kolmen tavoitteen kautta.
Ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrys tuotteen alkuperän merkityksellistymisestä globalisoituneessa kulutuksessa: Miten alkuperä yleisesti ottaen merkityksellistyy ja mitä se voi merkitä? Tutkimuksen toisena tavoitteena on syventää ymmärrystä alkuperän merkityksellistymisestä tilanteessa, jossa tuote on paikallinen. Tämä tapahtuu tutkimalla, millaisia merkityksiä pohjalaiset kuluttajat liittävät kolmea eri tuotekategoriaa edustaviin paikallisiin tuotteisiin. Viimeisenä tavoitteena on tämän jälkeen pohtia ja analysoida, varioivatko löydetyt merkitykset eri tuote-esimerkkien välillä. Ovatko tuotteen paikallisuuteen liitetyt merkitykset aina positiivisia?
Tutkimusaineistona käytettiin kahdeksaatoista pohjalaisen naisen kirjoittamaa narratiivia, joita analysoimalla pyrittiin nostamaan esiin tuotteen paikallisuuteen liitetyt merkitykset. Tuloksista ilmeni, että paikalliset tuotteet nähdään usein massasta erottuvina, ainutlaatuisina vaihtoehtoina sekä vastuullisena valintana. Lisäksi tuotteen paikallisuuteen liitettiin esimerkiksi juhlallisuuden, laadun ja trendikkyyden merkitykset. Lähes kaikki merkitykset olivat positiivisen sävyn saavia.
Merkitykset olivat lopulta samankaltaisia kaikkien tuote-esimerkkien – suklaa, muki ja laukku – kohdalla, mutta niiden esiintymistapa saattoi vaihdella. Esimerkiksi paikallinen suklaa ja paikallinen muki miellettiin ensisijaisesti ei-arkipäiväisiin tilanteisiin sopiviksi ja niitä pidettiin hyvinä lahjoina, kun taas paikallinen laukku tahdottiin ostaa itselle ja se koettiin oivana tapana kantaa mukana omaa pohjalaista identiteettiä.
Ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrys tuotteen alkuperän merkityksellistymisestä globalisoituneessa kulutuksessa: Miten alkuperä yleisesti ottaen merkityksellistyy ja mitä se voi merkitä? Tutkimuksen toisena tavoitteena on syventää ymmärrystä alkuperän merkityksellistymisestä tilanteessa, jossa tuote on paikallinen. Tämä tapahtuu tutkimalla, millaisia merkityksiä pohjalaiset kuluttajat liittävät kolmea eri tuotekategoriaa edustaviin paikallisiin tuotteisiin. Viimeisenä tavoitteena on tämän jälkeen pohtia ja analysoida, varioivatko löydetyt merkitykset eri tuote-esimerkkien välillä. Ovatko tuotteen paikallisuuteen liitetyt merkitykset aina positiivisia?
Tutkimusaineistona käytettiin kahdeksaatoista pohjalaisen naisen kirjoittamaa narratiivia, joita analysoimalla pyrittiin nostamaan esiin tuotteen paikallisuuteen liitetyt merkitykset. Tuloksista ilmeni, että paikalliset tuotteet nähdään usein massasta erottuvina, ainutlaatuisina vaihtoehtoina sekä vastuullisena valintana. Lisäksi tuotteen paikallisuuteen liitettiin esimerkiksi juhlallisuuden, laadun ja trendikkyyden merkitykset. Lähes kaikki merkitykset olivat positiivisen sävyn saavia.
Merkitykset olivat lopulta samankaltaisia kaikkien tuote-esimerkkien – suklaa, muki ja laukku – kohdalla, mutta niiden esiintymistapa saattoi vaihdella. Esimerkiksi paikallinen suklaa ja paikallinen muki miellettiin ensisijaisesti ei-arkipäiväisiin tilanteisiin sopiviksi ja niitä pidettiin hyvinä lahjoina, kun taas paikallinen laukku tahdottiin ostaa itselle ja se koettiin oivana tapana kantaa mukana omaa pohjalaista identiteettiä.