Kuluttajien asiointi uudessa liikennemyymälässä

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida erilaisten asiointikäyttäytymismallien syntymistä tilanteessa, jossa ollaan perustamassa uutta liikennemyymäläkonseptia. Tutkimusongelman analysoimiseen pyritään tavoitteiden avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on paljastaa infrastruktuurin kehityksen perusluonne eli peilata hyötyjä ja sitouttaa kanta-asiakas hyötyihin. Toisena tavoitteena on rakentaa malli olemassa olevan käyttäytymisen kuvaamiseksi, hyödyntämällä aiempia käyttäytymistutkimuksessa käytettyjä malleja. Kolmantena tavoitteena on kuvata keskeiset muutostyypit sekä selittää muutostyyppien suhde ja kuvata niitä muutospaineessa kokonaispalveluihin ja kanta-asiakkuuteen. Neljäntenä tavoitteena on etsiä erot mallien välillä sosioekonomisten tekijöiden avulla.

Työn perusluonne on empiirinen ja se tehtiin haastattelemalla lokakuussa 2004 liikennemyymälässä asioivia asiakkaita. Haastateltavat jaettiin ikänsä puolesta viiteen eri ryhmään, koska eri elämäntilanteissa olevien ihmisten kulutusrakenne on hyvin erilainen. Nämä ryhmät ovat varhaisnuoret, nuoret, lapsiperheet, keski-ikäiset sekä seniorit. Koska haastattelut tehtiin avoimina haastatteluina, haastattelumateriaalia kertyi kunkin haastateltavan kohdalta hyvin. Näin kuluttajien tiedostamaton käyttäytyminen saatiin selville monisanaisten vastausten perusteella.

Kaikissa ryhmissä havaittiin erilaisia käyttäytymismalleja. Varsinkin varhaisnuoret kokivat liikennemyymälän vapaa-ajanviettopaikkana sekä eräänlaisena oleskelupaikkana, jonne tultiin katsomaan kavereita. Sen sijaan keski-ikäisten kohdalla tuli erittäin selkeästi esiin niin sanottu vaihtokäyttäytyminen. Heistä löytyi piipahtajia, jotka käyvät hakemassa tarjoukset tai sitten jokin tilannetekijä ohjaa heidän käyttäytymistään Koska lapsiperheiden osuus liikennemyymälän asiakaskunnasta on melko suuri, havaittiin kiireisten lapsiperheiden arvostavan suuresti arkeaan helpottamaan tullutta liikennemyymälää. Senioreiden joukosta löytyi uskollisia asiakkaita. He olivat uskollisia joko S-ryhmälle tai sitten jollekin muulle kaupparyhmittymälle.