Cosmoasenteella ympäri maailman? Analyysi suomenkielisen ja saksankielisen Cosmopolitan-lehden naiskuvasta ja formaatista

Abstract

Mediat muokkaavat kulttuuria, yhteiskuntaa ja ihmisiä. Aikakaus- ja naistenlehdet välittävät muiden medioiden tavoin sukupuolirooleja kaikille käyttäjilleen. Tarkastelin tutkielmassani erilaisia naisiin liitettyjä piirteitä ja sitä kautta naiskuvia. Tavoitteenani oli selvittää, kuinka kansainvälisellä formaatilla eri maissa ilmestyvän Cosmopolitan-lehden esittämä Cosmo-naisen kuva vastaa suomalaisen ja saksalaisen naisen kuvaa. Tutkimus koostui neljästä vaiheesta. Menetelminä käytin sisällönanalyysia ja käsitepiirreanalyysia. Ensin kokosin suomalaisiin ja saksalaisiin naisiin liitettyjä piirteitä tutkimuskirjallisuudesta ja muodostin niistä maiden naiskuvia kuvaavia teesejä. Kirjallisuuden perusteella muodostuivat kuvat uraorientoituneesta ja korkeasti koulutetusta suomalaisesta naisesta ja perheorientoituneesta saksalaisesta naisesta. Toiseksi selvitin sisällönanalyysin avulla suomen- ja saksankielisistä Cosmopolitan-lehdistä, miten kansainvälinen formaatti niissä ilmenee, mistä aiheista sisältö koostuu ja kuinka paljon niitä käsitellään. Analyysi osoitti, että kansainvälinen formaatti näkyy eniten lehtien layoutissa, kansikuvissa ja aiheissa. Lehdissä käsitellään kuukausittain eniten muotia ja kauneutta, ja lisäksi muun muassa työtä ja rahaa sekä rakkautta, seksiä ja ihmissuhteita. Suurin osa lehtien artikkeleista oli toimitettu julkaisumaassa. Kolmannessa vaiheessa analysoin piirreanalyysin avulla kokonaisia tekstejä, joista etsin Cosmo-naiseen liitettyjä piirteitä ja muodostin näin Cosmo-naisen kuvan. Tuloksena oli, että Cosmo-nainen on ura- ja nautinto-orientoitunut. Lopuksi vertailin tutkimusten pohjalta muodostamiani maakohtaisia naiskuvia Cosmo-naisen kuvaan. Vertailussa kävi ilmi, ettei Cosmo-nainen vastaa täysin kummankaan maan naiskuvaa, vaikka joitakin yhtäläisyyksiä on löydettävissä. Suomalaista naista ja Cosmo-naista yhdistävät kunnianhimo ja työelämä. Saksalaisen naisen elämän keskipiste on perhe, ja Cosmo-naisellekin parisuhde on tärkeä, tosin ilman lapsia. Lisäksi Cosmo-naista, suomalaista naista ja saksalaista naista yhdisti se, että kaikki kolme ovat työelämässä etenemismahdollisuuksien ja palkan suhteen huonomassa asemassa kuin mies. Cosmopolitan-lehden naiskuva yrittänee välittää cosmoasennetta lehden julkaisumaihin.