Does ESG influence consumers’ intent to purchase a smartphone : The Finnish consumer’s perspective

Tällä hetkellä ESG:n vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen on aihe, jota on tutkittu hyvin vähän. Joitakin tutkimuksia on tehty, mutta sekä kirjallisuus että tämä kyseinen konteksti puuttuvat nykyisistä tutkimuksista. Tämä tutkielma tuo lisätietoa vähän tutkittuun aiheeseen ja auttaa tulevaisuuden tutkijoita suorittamaan omia tutkimuksiaan. Tarkoituksena on saada selville missä roolissa kestävyys on asiakkaan ostopäätöksessä. Tämän tutkielman hypoteesit ovat kestävyys ei ole tärkeä tekijä ostopäätöksessä, rikkeet kestävyyttä vastaan, jotka saavat merkittävää näkyvyyttä vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen ja ESG-raporttien pituus estää kuluttajia löytämästä kestävämmän vaihtoehdon. Nämä hypoteesit yhdistyvät siten, että ESG-raporttien pituudesta johtuen kuluttajat eivät ole kiinnostuneita löytämään kestävää vaihtoehtoa. Jos rike kestävyyttä vastaan ylittää uutiskynnyksen ja siten tulee kuluttajan tietoisuuteen, niin sitten se vaikuttaa ostopäätökseen. Teoreettinen viitekehys perustuu kahteen eri teoriaan, jotka ovat kuluttajakäyttäytymisen teoria ja signaaliteoria. Nämä teoriat auttavat selittämään niin yrityksen kuin kuluttajienkin toimintaa. Tässä tutkielmassa tärkeisiin konsepteihin kuuluu lyhenteitä, sopimus ja muita termejä. Lyhenteet ovat ESG, CSRD ja ESRS. Sopimus on merkityksellinen Pariisin sopimus. Muut termit ovat kasvihuonekaasut ja kuluttajakäyttäytyminen. Datankeräysmetodit, joita tässä tutkielmassa on käytetty sekundaarisen datan analysointi ESG-raporttien analyysin muodossa ja anonyymi kysely. Monimenetelmällinen tutkimusmetodi on käytössä. Kummastakin datanlähteestä analysoidaan sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista dataa. Data on analysoitu ja tärkeää dataa visualisoidaan lukijalle piirakkadiagrammien avulla. Kestävyys ei ollut tärkeä tekijä kaikille kuluttajille. Ne ketkä pitivät kestävyyttä tärkeänä tekijänä kokivat, että ESG raporttien pituus teki kestävämmän vaihtoehdon löytämisen hyvin vaikeaksi. Suuren julkisuuden saavuttanut rike kestävyyttä vastaan saattoi vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Eettisyys asteikkoa ehdotettiin ratkaisuksi sen lisäksi, että ESG-raporteista tehtäisiin ytimekkäämpiä ja siten helppolukuisempia. Yritykset voisivat hyötyä tästä tiedosta kehittämällä ESG-raporttejaan helppolukuisimmiksi. Erityisesti nuoret pitivät kestävyyttä tärkeänä ominaisuutena.

Currently the impact of ESG on consumer behaviour is a very understudied topic. Some studies have been done, however both a literature and a contextual gap exists. This thesis will provide more insight into this topic and provide data for future researchers. The objective is to find out what kind of a role sustainability plays in the consumer’s purchasing decision. The three hypotheses in this thesis are sustainability is not an important factor in the purchasing decision, crimes against sustainability by a company that get notable publicity, impact the consumers purchasing decision and the length of ESG reporting makes it harder for consumers to choose a more sustainable solution. Together the theory is that because of the length of ESG reports consumers do not take sustainability into consideration in their purchasing decision. Only if a crime against sustainability gets notable attention, and therefore the consumer becomes aware of the crime, only then will it impact the consumers purchasing decision. The theoretical framework is based on two theories, which are consumer behaviour theory and signaling theory. This theoretical framework helps to explain both the company’s actions and the consumer’s actions. Key concepts include abbreviations, an agreement, and concepts. The abbreviations are ESG, CSRD, and ESRS. The Paris Agreement is an important agreement. The other concepts are consumer behaviour and greenhouse gases. The data gathering methods used for this thesis are analysing secondary data in the form of the case companies’ ESG reports and an anonymous survey. Mixed method is used. In both the survey and the secondary data both qualitative and quantitative data is gathered. The data is analysed, and important findings are demonstrated with images. Sustainability was not an important factor for everyone. For those who thought that sustainability was an important factor, the length of the ESG reports made it harder to find a sustainable solution. If something got notable publicity, then it could impact the purchasing decision. An ethics rating was suggested as well as more concise ESG reporting. Companies could benefit from making sustainability an accessible feature. Especially young people are interested in sustainability.